百度推广创意是用户搜索触发后，展现在结果页中的推广内容，核心由标题、描述、显示URL和访问URL组成，部分场景还会叠加电话、优惠券等附加信息[1]。对投放者来说，创意素材的数量、质量和更新频率会直接影响点击率和质量度，但不同预算阶段能投入的制作资源差异很大，并不存在一套通用的“大全”模板。
基础预算阶段 以文本创意和系统模板为主
预算有限时，投放的重点是先覆盖核心关键词和基础展现位，创意制作优先选择零额外制作费的形式。搜索推广的文本创意是最基础的类型，标题最长不超过50个字符，单条描述最长不超过80个字符，左侧和顶部推广位可展示描述1与描述2拼接后的内容，右侧推广位则只显示前28个字符的标题和前40个字符的描述[1]。
这一阶段可以围绕同一组关键词准备3到5组不同角度的标题与描述，分别突出价格、功能、服务范围或品牌，再通过系统的轮换投放观察点击率差异。文本创意的制作成本主要来自内部文案人力，不需要额外向平台支付创意制作费，费用仍然按点击或展现等既定计费模式扣除。
除了基础文本创意，附加创意也是低预算阶段值得利用的形式，包括电话、网址、短链、优惠券等扩展信息[2]。附加创意不需要单独制作素材，只需在账户中填写对应信息，系统会在符合条件时自动搭配主创意展现，适合希望在不增加制作成本的前提下丰富展示信息的投放者。
中等预算阶段 增加图片创意和批量制作工具
当预算能够支撑一定的素材制作成本时，投放者可以开始补充图片类创意，以占据更显眼的展示位置。百度推广的图片创意广泛用于搜索结果页的图文样式、信息流位置及联盟场景，通常需要配合产品图、场景图或活动海报使用。
这一阶段的制作方式主要有两种。一种是企业内部设计团队自行制作，成本取决于设计师工时和素材拍摄费用；另一种是使用平台提供的模板化工具，通过替换文字和图片快速生成多尺寸素材。相比纯文本创意，图片创意的制作周期更长，但在相同出价下通常能获得更高的点击率，适合有稳定投放计划、需要持续测试素材效果的企业。
批量制作时可以按“核心卖点+场景+尺寸”的组合方式搭建素材库，例如同一产品分别准备突出功能、突出价格、突出售后的三套主视觉，再适配搜索页、信息流页的不同尺寸。这样既避免每次投放都从零开始，也方便后续按数据淘汰低效素材。
较高预算阶段 引入视频创意和AI生成平台
预算更充足的投放者，通常会把创意范围扩展到视频形式，尤其是信息流和短视频场景中的推广。视频创意的信息承载量更高，适合品牌宣传、产品演示和线索收集，但拍摄和剪辑成本也明显高于图文。
百度营销推出的擎舵平台属于AIGC创意工具，可一键生成视频、图片和文字素材，其中视频支持自动识别素材卖点、生成脚本、搭配数字人和配音，几分钟内即可完成混剪视频[3]。图片方面，该工具可通过提示词生成主体画面或底图，再套用模板生成可投放的营销图，官方数据显示可降低图片制作成本约70%[3]。文字生成则覆盖搜索广告标题描述、信息流标题和口播文案，制作效率从每小时20条提升至每小时2000条[3]。
对于有持续视频投放需求的企业，AI生成工具的价值在于缩短素材迭代周期，让团队可以把更多时间放在策略和数据分析上。需要注意的是，AI生成的素材仍需人工审核，确保文案真实、画面合规，避免出现夸大宣传或与实际产品不符的表述。
创意选择的核心逻辑 不是越多越好而是与投放目标匹配
无论预算高低，创意搭建都应围绕投放目标展开。如果目标是获取精准搜索点击，文本创意和附加创意的优先级更高，因为它们与搜索词的相关性更强；如果目标是扩大品牌曝光，图片和视频创意的展示效果更突出；如果目标是在短时间内测试多个卖点，AI生成工具可以快速产出多版本素材，配合A/B测试筛选最优版本[2]。
在实际操作中，创意数量并非越多越好。同一单元内保留3到5组表现稳定的创意，再持续补充新素材进行测试，是比较常见的做法。创意更新频率则取决于行业竞争程度和活动节奏，竞争激烈的行业通常需要每月补充新素材，季节性明显的行业可在旺季前集中制作。
费用方面，创意制作成本与广告投放成本是分开的。平台本身不对文本创意收取额外制作费，图片和视频创意如果使用官方AI工具，需以平台当期公布的权益或计费规则为准；如果委托服务商或第三方团队制作，则按项目或按条计费。投放者在做预算时，应把素材制作费单独列项，避免把全部预算都留给广告消耗，导致素材跟不上投放节奏。
