使用百度推广开展营销，需要依次完成开户准备、账户结构搭建、广告内容配置、提交审核投放，以及上线后的持续数据优化。整个过程围绕明确的营销目标展开，不同广告类型的操作逻辑和适用场景各有侧重。
开户准备阶段需要先确认推广目标，再准备对应资质。企业开户通常需要有效期内的营业执照、法人身份证正反面、对公账户信息、法人手机号，以及用于推广的网站或落地页ICP备案，备案主体需与开户主体一致[2]。医疗、教育、金融等特殊行业还需额外提供对应许可证或监管批文，例如医疗机构要准备《医疗机构执业许可证》和广告审查表[2]。没有自有网站的广告主，可使用百度提供的智能落地页承载推广内容[2]。
资质准备齐全后，可通过百度营销官网或授权服务商提交开户申请。提交材料后需完成法人刷脸核验，由百度进行资质审核，常规审核周期为1至3个工作日[2]。审核通过后签订电子服务合同并完成账户充值，充值金额根据所选渠道和预算有所不同，资金到账后账户即可开通使用[1][2]。
账户搭建遵循“账户—计划—单元—关键词或创意”的层级结构。搭建前需先明确营销目标，例如品牌曝光、线索收集、到店引流或线上成交，目标不同会影响广告类型选择和后续优化方向[3][4]。
推广计划是账户的第一层管理单元，通常按业务线、产品类型或推广目标划分，例如品牌词计划、通用词计划或本地引流计划[3]。在计划层级需要设置每日预算或总预算，避免超支；同时设定投放地域，可精准到省、市乃至区县级，本地服务类业务还可细化到门店周边一定范围[1][3]。投放时段也在计划层级设置，支持按工作日、周末或自定义时段投放[1]。
推广单元是计划下的细分管理单位，同一单元内的关键词或受众应语义高度相关，通常建议每个单元包含10至30个相关关键词[2][3]。单元层级需要设置基础出价和否定关键词，否定关键词用于过滤与业务无关的搜索词，减少无效点击消耗[3]。
搜索推广的核心配置是关键词与创意。关键词可通过百度关键词规划工具挖掘，按业务属性分为品牌词、核心产品词、通用需求词和长尾词。长尾词搜索量相对较小但用户意图更明确，通常建议占关键词总量的60%至70%，用于平衡流量精准度和成本[2]。关键词匹配模式决定了触发广告的搜索词范围，需结合推广阶段和预算灵活调整。
创意是用户看到的广告内容，搜索推广创意通常包含标题和描述，需突出产品卖点和用户利益点，并合理插入通配符使创意与搜索词更匹配[4]。同一单元建议准备多套创意，供系统自动优选和进行A/B测试，逐步提升点击率[2]。除文字创意外，还可添加电话、表单、子链等附加创意，丰富广告展示形式[4]。
信息流推广的配置重点在定向方式和素材制作。定向维度包括地域、人群属性、兴趣偏好和行为标签，广告主可根据目标用户特征组合设置，缩小投放范围[1]。素材形式支持图文、短视频等，2026年信息流中短视频占比已较高，部分工具可将图文自动转为视频素材，降低制作门槛[2]。
广告内容配置完成后需提交审核，百度会核查素材文案、落地页内容和行业合规性，常见驳回原因包括经营范围不匹配、素材含极限词、落地页无备案或备案主体不一致等[2]。审核通过后广告即可按设定的计划和策略正式投放。
投放上线后需要持续监测数据并调整策略。核心观察指标包括展现量、点击率、转化率和转化成本，不同营销目标的重点指标不同。搜索推广点击率偏低时，可从创意标题、关键词相关性和排名位置入手优化；转化成本偏高时，可调整出价策略、优化落地页转化路径或收窄定向范围[2][3]。
出价方式分为基础出价和智能出价两类。基础出价由广告主手动设定单次点击价格，实际点击价格受下一名出价和质量度共同影响，质量度越高，同等排名下的点击成本越低[2]。智能出价如oCPC，由系统根据设定的目标转化成本自动调整出价，适合已有一定转化数据的账户，能在稳定成本的前提下提升转化量[2]。新账户使用智能出价时，通常需要先积累足够的转化数据，待模型稳定后再逐步优化目标成本[2]。
日常优化还包括定期梳理搜索词报告，新增高转化相关词为关键词，把无关搜索词加入否定词列表；根据不同时段、地域的转化表现，调整出价系数；持续更新创意素材，避免单一素材长期投放导致的效果衰减。
对于缺乏专业运营团队的中小企业，可选择百度官方服务或授权服务商提供的代运营支持，也可使用平台内置的智能投放工具辅助管理。智能投放工具可自动完成关键词推荐、出价调整、创意生成和基础数据分析，降低操作门槛，但核心业务目标和预算节奏仍需广告主自行把控[2]。
