做百度推广的第一步是开通广告账户，企业需先准备主体资质和行业资质。主体资质通常包括有效期内的营业执照、法定代表人身份证正反面、对公账户信息，若推广自有网站还需提供ICP备案证明；医疗、教育、金融、食品等特殊行业需额外提交对应的行业许可证或备案文件[2]。个人投放则需准备本人身份证和同名银行卡信息[1]。
开户可通过百度营销官方平台或授权代理商两种渠道。官方渠道登录e.baidu.com注册账号，在账户中心提交资质，由机器初审加人工复核，审核周期一般1至3个工作日；审核通过后需完成对公验证，百度会向企业对公账户汇入小额验证款，企业回填金额后即可激活账户[2]。代理商渠道由本地授权服务商协助整理资料和提交，部分代理可提供开户后的基础搭建指导[2]。官方直营户首次预存广告费通常为5000元起，不同代理渠道或活动期间的首充门槛可能存在差异，具体以签约时的条款为准[2]。
账户开通后进入搭建阶段，百度推广采用“推广计划—推广单元—关键词/创意”的三级结构。推广计划是最高层级，可按业务线、产品品类或投放目标命名，比如“品牌词计划”“旺季促销计划”，在计划层级设置日预算或总预算、投放地域、投放时段和出价方式[3]。地域可精确到地级市，时段可按小时精细划分，例如餐饮行业可集中在午晚用餐高峰投放，K12教育可侧重工作日晚间和周末[1]。
推广单元隶属于计划，用于把语义相近、出价策略一致的关键词归为一组，比如将“考研英语辅导”“考研英语网课”放入同一单元，便于统一管理出价和否定词[3]。否定关键词在单元层级设置，用来过滤不相关的搜索流量，比如投放“成人英语”时把“少儿英语”加入否定词，减少无效点击消耗[1]。
关键词选择可借助后台的关键词规划工具，结合搜索量、竞争度和业务相关性筛选，新手可优先布局长尾关键词，这类词竞争较弱、意向更明确，有助于控制初期成本[3]。出价方式主要分为CPC按点击付费和oCPC按转化出价两类，CPC适合测试期手动调整出价，oCPC则需要先积累一定转化数据，由系统自动竞价以达成转化目标[2]。使用oCPC前需在转化事件管理中配置转化资产，明确目标转化行为，并确保数据回传链路准确[3]。
广告创意包含标题、描述和展示URL，标题通常控制在25字以内，两条描述各不超过40字，内容需突出产品卖点和行动号召，可加入通配符提升与搜索词的相关性[1]。创意完成后提交审核，平台一般在1至24小时内完成审核，若因禁用词、资质不符等原因被拒，可按反馈修改后重新提交[3]。投放前还需确认落地页内容与创意描述一致，加载速度正常，并在页面上清晰展示企业资质和联系方式[2]。
广告上线后可通过后台数据看板查看展现量、点击量、点击率、转化率等指标，根据数据持续调整。关键词层面，对高消费低转化的词可降低出价或暂停，对表现好的长尾词可适当提价扩量；创意层面可通过A/B测试对比不同文案版本的点击率，淘汰表现较差的素材[1]。预算分配上，可向高转化的地域和时段倾斜，也可设置分时溢价，在用户活跃时段提高出价以争取更多曝光[1]。
如果企业缺少专职投放人员，可考虑代运营服务商协助操作。服务商通常提供账户搭建、关键词优化、创意制作、数据复盘等服务，不同服务商的交付内容和收费模式存在差异，选择时可重点核实其行业经验、服务团队配置和透明化的汇报机制。需要注意的是，服务商负责操作优化，但广告消耗的费用仍直接支付给百度平台，企业需在合同中明确服务边界和计费方式，避免后续纠纷。
