百度推广是百度营销体系下的付费广告业务总称，企业通过开户充值后，可在百度搜索结果页、信息流、贴吧、地图等多个场景投放广告，按点击、曝光或转化等方式计费[1]。其核心后台为百度营销平台，官方主入口为e.baidu.com，同时提供轻舸等新版投放工具，支持从开户、创意制作到数据监测的全流程操作[4]。
从产品形态看，百度推广覆盖搜索与资讯流两大核心场景。搜索推广在用户主动输入关键词时展示广告，位于搜索结果顶部、底部或中部，并带有明确“广告”标识，适合高意向获客[3]。信息流广告则穿插在百度APP、百度首页、贴吧及手机浏览器的资讯流中，以原生形式触达用户，更适合品牌曝光和兴趣激发[4]。此外还有开屏、品牌专区、地图广告等多种形式，分别对应不同的营销目标[2]。
开户是投放的前提。百度推广不对纯个人开放，开户主体须为合法注册的企业或个体工商户。基础资质包括有效期内的营业执照、法人身份证件和企业对公账户信息；医疗、教育、金融等特殊行业还需补充对应许可证或备案文件，且落地页的ICP备案主体须与开户主体一致[2]。开户预存金额全部为可用广告费，普通行业一般5000元起，医疗、金融、医美等高客资行业通常10000元起，平台不收取开户手续费或年费[1]。
账户结构采用分层管理模式，自上而下分为账户、推广计划、推广单元、关键词与创意四个主要层级。账户层面管理整体资质、资金与总权限；推广计划用于设定日预算、投放地域、时段和业务线划分，建议按产品或服务大类命名[2]。推广单元是计划下的细分单位，通常将语义相近的关键词归为同一单元，便于统一管理出价、否定词和创意[2]。关键词与创意则是最底层的投放要素，直接决定广告能否触发及展示内容。
搜索广告的排名由出价与质量度共同决定，公式为广告排名 = 出价 × 质量度[3]。出价是广告主愿意为一次点击支付的最高价格，质量度则是系统对关键词、创意和落地页相关性及用户体验的综合评分，分值范围通常为1至10分[3]。这意味着即便出价低于竞争对手，只要质量度更高，仍可能获得更靠前的排名，且实际点击成本通常低于设定的最高出价[3]。
计费方式以CPC按点击付费为主，广告仅在被用户点击时扣费，纯展示不产生费用[1]。实际点击价格受下一名出价、下一名质量度及自身质量度影响，计算公式为：实际点击价格 =（下一名出价 × 下一名质量度）/ 自身质量度 + 0.01元[3]。除CPC外，还有CPM按千次曝光计费，多用于信息流和开屏等品牌曝光场景；CPA按转化计费，仅在用户完成表单、电话等指定动作时扣费；CPT为包时段固定收费，适用于特定固定展位[1]。
智能出价是当前主流投放方式，以oCPC目标转化出价为代表。广告主不再直接设定关键词点击出价，而是设定目标转化成本和转化目标，由系统基于数据自动调整出价，以接近目标成本的方式获取更多转化[3]。这种模式更适合关注最终效果的广告主，但通常需要账户积累一定数据后才能稳定运行[2]。
质量度是影响投放成本和效果的核心变量，主要受四类因素影响：关键词与广告创意的相关性、历史点击率、落地页体验以及账户整体历史表现[3]。优化质量度可从精准选词、创意紧扣关键词、提升落地页加载速度和内容匹配度、定期清理低效关键词等方面入手，高质量度账户既能获得更好展现机会，也能降低单次点击成本[3]。
对于新手而言，初期可从明确营销目标、搭建清晰的账户结构、选择长尾关键词和设置合理日预算入手，通过小额测试逐步跑通转化模型后再扩大投放规模[2]。投放过程中可借助后台数据看板监测曝光、点击、转化等指标，持续优化关键词、创意和落地页，以提升整体投放效率。
