百度推广的账户结构通常分为四层，自上而下依次是账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。其中推广计划是承上启下的关键层级，上接账户总预算，下管多个推广单元，决定了一组广告的投放边界和资源分配方式。把计划设置清楚，后续的出价、定向和数据复盘才有稳定的基础。
推广计划的基本定位
推广计划可以理解为一组具有共同投放目标的广告集合。同一个计划下的单元和关键词，通常共享预算、地域、时段、出价方式和否定词规则。这样设计的好处，是把不同业务、不同人群或不同投放目的的广告隔离开，避免预算相互挤占，也便于按维度统计效果。
常见的账户结构中，一个账户可以建多个计划，每个计划下再设若干单元，单元内放置语义相近的关键词和对应的创意。这种层级关系决定了计划层适合管“大方向”，单元层适合管“具体词和素材”。例如装修公司可以把“旧房改造”和“新房装修”分成两个计划，分别控制预算和地域，再在每个计划内按局部改造、整体装修等细分单元。[3]
计划层的核心设置项
预算设置是计划层最基础的参数。搜索推广的单计划日预算通常有最低限额，一般不低于50元，低于该金额可能影响正常展现。[2]预算可以设为每日固定预算，也可以在账户层面使用共享预算。对于新计划，初期可以用较低预算测试，确认转化模型稳定后再逐步提升。如果同时设置了账户预算和计划预算，计划预算不能高于账户预算。[3]
投放地域决定广告在哪些地区展示。计划层支持按省份、城市、区县甚至商圈设置，本地服务类商家通常精确到城市或区县，全国性业务可按重点市场分层投放。地域设置越精细，流量越贴近业务覆盖范围，但也会减少总曝光量，需要结合转化效果权衡。
投放时段控制广告在一天中的哪些小时、一周中的哪些天上线。设置方式一般是在推广管理中选中对应计划，找到推广时段选项，通过自定义方式勾选投放或暂停时段。[3]时段设置以周为单位循环生效，暂停期间计划会显示“处于暂停时段”，广告不再展现。B2B行业常把投放集中在工作时段，零售和服务类行业则可根据用户活跃时间调整。
出价方式决定广告按什么规则参与竞价和扣费。搜索推广常见的有CPC手动出价、增强模式以及oCPC目标转化出价。新计划通常先用CPC积累点击和转化数据，待转化量达到一定门槛后再切换到智能出价，由系统自动调整出价以控制转化成本。[2]
否定关键词在计划层设置后，对整个计划下的所有单元都生效。计划层适合放通用性强、消费高但转化低的否定词，例如与业务无关的免费、招聘、教程类词汇。更细分的否定词可以放在单元层，避免误伤相关流量。[2]
计划划分的常见思路
按业务线划分是最常用的方式。企业如果有多条产品线或多种服务，把每条业务单独建计划，可以独立核算投入产出，也便于针对不同业务撰写创意和落地页。例如教育机构可以分别设置学历提升、职业资格、少儿培训等计划。
按关键词类型划分适合搜索推广的精细化运营。品牌词、通用词、竞品词、长尾词的转化意图和竞争程度差异较大，分成不同计划后，可以给品牌词分配稳定预算以保护流量，给通用词设置测试预算用于拓量，给竞品词单独控制成本。[2]
按地域划分适用于多区域经营的商家。不同城市的竞争程度、用户偏好和转化成本可能不同，拆分成地域计划后，可以分别调整出价系数和创意文案。连锁门店、本地服务品牌常采用这种结构，以便按门店覆盖范围投放。[3]
按设备划分主要用于区分移动端和电脑端流量。移动端和PC端的用户行为、点击成本和转化路径存在差异，分开建计划可以更精准地控制出价和素材适配。如果业务在某一类设备上转化明显更好，单独建计划便于倾斜预算。[3]
新计划设置的常见注意事项
新计划上线初期不宜频繁修改基础设置。预算、地域、时段和出价方式的频繁调整，会影响系统对流量的学习，导致数据波动。比较稳妥的做法是先确定结构和初始参数，运行一段时间后再根据数据做小幅优化。[1]
计划数量并非越多越好。计划过多会增加管理成本，也可能导致每个计划分配到的流量和转化数据过少，不利于智能出价模型学习。对于中小账户，通常先围绕核心业务建少量计划，跑通后再逐步扩展。
命名规则要统一。计划名称建议包含业务线、投放类型、地域或设备等关键信息，方便后期在报表中快速识别。例如“旧房改造-北京-移动端”这样的命名，比“计划1”更利于多人协作和长期维护。
设置计划时还要考虑与落地页的对应关系。虽然落地页链接通常放在创意或单元层，但计划的主题决定了落地页的方向。同一个计划下的广告指向主题一致的落地页，有助于提升用户体验和转化效率。
