百度推广账户采用账户、推广计划、推广单元、关键词与创意的四级结构，其中推广计划是承上启下的一级管理单元，用于把具有共同营销目标、预算策略或投放范围的广告组织在一起[2]。新计划搭建的核心不是简单完成创建操作，而是先明确拆分逻辑，再把预算、地域、时段、出价方式等关键参数配置到对应层级，使后续的数据统计和优化能按业务维度展开。
计划拆分的常见维度
按业务线或产品线拆分是最基础的做法。当企业同时经营多类产品，且各自的目标人群、转化路径和预算独立时，为每条产品线单独建计划，可以分别观察消耗和转化情况，避免预算互相挤占[2]。例如教育培训行业可分别设置成人培训计划与少儿培训计划，两者的关键词、创意和落地页通常差异较大，放在同一计划下会降低数据可比性。
按营销目标拆分适用于同一产品下存在多种投放目的的情况。品牌词、通用词、竞品词对应的用户意图阶段不同，出价策略和预算优先级也不同，分开搭建计划便于单独控制成本[3]。品牌词计划通常用于保护自有品牌流量，出价相对稳定；通用词计划用于拉新，需要更频繁的词包优化；竞品词计划则针对竞品意向用户，转化成本通常更高，需要单独设定可接受的成本区间。
按地域或时段拆分适合业务覆盖多个区域、且不同区域转化效率差异明显的广告主。计划层级支持设置投放地域和分时段出价系数，如果不同城市的客单价、竞争程度相差较大，把重点城市和普通城市分在不同计划里，可以更灵活地分配预算，而不必只依赖出价系数调节[3]。本地服务类商家还可以按商圈粒度设置计划，配合门店辐射范围投放。
新计划的核心设置项
计划名称是最容易被忽略但影响长期管理的设置。命名没有固定格式，但应当包含足够的识别信息，使优化师在报表中能直接看懂计划对应的业务、目标和版本。常见做法是把业务线、投放目标、投放地区或创建时间组合进去，例如“少儿英语-通用词-北京-2026Q3”，这样在多计划并行时不需要逐个点开查看详情[4]。
预算设置决定了计划每日的消耗上限。百度推广在计划层支持设置每日预算，也可以使用账户级预算进行整体控制[2]。新计划测试期预算需要兼顾数据积累速度和风险控制：预算过低会导致展现量不足，无法在短期内收集到足够的点击和转化数据；预算过高则可能在策略未验证前造成浪费。通常建议根据目标转化量和预估点击成本倒推，例如希望每天获得10个转化、预估转化成本为80元时，可先按800至1200元的日预算范围测试，再根据实际数据调整[3]。
投放地域需要与业务实际服务范围对齐。计划层级可以精确到省份、城市，部分场景下还支持到区县和商圈[3]。如果企业只服务本地，就没有必要投放全国，否则会消耗大量无效点击。对于多区域投放的广告主，可以先在同一计划内用出价系数区分重点区域，待数据量足够后再拆分为独立计划，以便分别核算投入产出。
投放时段控制广告在一天中的展示时间。并非所有行业都适合全天投放，B2B行业的转化高峰通常集中在工作时段，本地生活服务则可能在傍晚或周末流量更高[3]。计划层支持自定义时段，并可以为不同时段设置出价系数，在高转化时段提高出价以争取更好的排名，在低转化时段降低出价或暂停投放。新计划初期可以先覆盖主要时段，积累数据后再细化分时策略。
出价方式需要结合数据积累阶段选择。新计划在没有足够转化数据时，通常先用CPC手动出价完成词包和创意的测试，待转化量达到智能出价所需的门槛后，再切换到oCPC等目标转化出价模式[3]。直接在冷启动阶段使用智能出价，可能因为样本不足导致系统探索不稳定。不同计划可以采用不同出价方式，例如品牌词计划用稳定的CPC出价，通用词计划用oCPC控制转化成本。
否定关键词可以在计划层过滤通用的无效流量。一些与业务无关、但容易被匹配到的词，适合放在计划级否定列表中，使其下所有单元都生效[3]。例如明确不提供免费服务的企业，可以把“免费”相关词加入计划否定；只做线下服务的商家，可以否定“在线”“网课”等词。更细分的否定词则放在单元层，避免误伤。
计划与单元的配合边界
计划层负责大的策略隔离，单元层负责主题内的精细分组。一个计划下可以设置多个推广单元，每个单元内的关键词应当语义相近、用户意图一致，这样创意才能与关键词更好地匹配，提升质量度[2]。例如“手机”计划下可以拆分为“智能手机”“老年手机”等单元，而不是把所有词都放在同一个单元里[2]。单元数量没有固定标准，原则是让每组关键词都能对应专属的创意和落地页。
设备出价系数通常在计划或单元层设置。移动端和PC端的用户行为、转化路径不同，广告主可以根据自身业务的转化情况，为不同设备设置出价系数[1]。如果移动端转化更好，可以提高移动出价系数；反之则降低。新计划初期可以先使用默认系数，待设备维度的数据积累后再调整。
新计划上线后的观察思路
新建计划上线后通常需要一段时间积累数据，不宜频繁大幅修改参数。冷启动阶段的重点是观察展现量、点击率和初步的转化情况：展现量不足可能是关键词数量过少、出价偏低或匹配模式过窄；点击率偏低需要检查创意与关键词的相关性；有点击无转化则要排查落地页和转化路径[2]。等数据量足够支撑判断后，再逐步调整预算、出价和词包，而不是每天反复修改计划核心设置。
对于同时管理多个计划的广告主，可以借助计划层级的报表对比不同业务线、不同地域或不同策略的表现，把预算向效率更高的计划倾斜。共享预算功能适合多个计划目标一致、需要灵活分配预算的场景，但如果各计划的优先级不同，单独设置计划预算更便于控制核心业务的投放节奏[3]。
