抖音和快手都把商业广告放进与普通内容相同的推荐流或搜索结果里。广告能否被展示、展示给谁，由平台算法和广告主出价共同决定。算法负责判断相关性，出价负责表达广告主对这次曝光的价值判断。
抖音侧，推荐逻辑由巨量引擎承担。系统会追踪用户的浏览、点赞、评论、停留时长等行为，形成兴趣标签库，再结合地域、年龄、手机型号等20余项定向条件来做流量分配[1]。广告主设置的定向条件是起点，系统随后会预测用户点击、转化等行为的概率，概率较高的广告才更容易获得更多曝光机会。
计费方式与推荐机制是配套设计的。巨量引擎公开的计费方式包括：CPT按时长计费，多用于开屏广告；CPM和oCPM按千次曝光计费，用于信息流广告；CPC按点击计费，不点击不扣费[2]。其中oCPM模式下，广告主可以设置转化或点击等优化目标并自定义出价，系统会据此寻找更易产生该行为的人群[4]。
快手侧，推荐与投放由磁力引擎承接，覆盖快手主App和极速版[3]。除信息流外，快手搜索广告也开放精确、短语、广泛三类关键词匹配，广告主可以按关键词触发广告展示[3]。按快手广告2024年发布的搜索白皮书援引的2023年一季度数据，搜索广告平均月活超过6亿，用户以三至五线城市为主，18到40岁是主力消费人群[3]。
在出价上，快手白皮书给出的参考口径是：搜索广告出价建议比信息流同产品最高出价高5%，每条计划创意不少于7个[3]。这一口径说明，搜索广告面对的是带着明确需求的用户，系统判断相关性的信号与信息流不完全一样，所以出价和创意数量也需要单独准备。白皮书还提到，快手搜索广告触达的人群中，有6%到8%是信息流未触达的人群，这说明搜索与推荐流在用户覆盖上可以互补[3]。
理解推荐原理，重点不是看单次展示价格，而是看三件事：目标人群定向是否准确、系统优化目标是否对应营销动作、出价是否覆盖该动作的真实价值。投放前先按目标选计费方式，曝光类用CPT或CPM，点击类用CPC，转化类用oCPM；投放中再观察素材点击率与转化率，调整定向和出价。这样广告推荐机制才能为后续优化提供可对照的结果。
