2026年3月，抖音MAU达到10.09亿，同比增长14.43%，成为国内首个月活突破10亿的短视频平台[1]。用户规模的持续扩大，是广告库存和投放场景不断丰富的基础，也让抖音广告从早期单一信息流形态，逐步延伸到开屏、搜索、小程序、电商内容等多个链路。
计费方式的演进，直接反映了抖音广告产品的成熟过程。目前平台公开的计费模式主要有四类：开屏广告采用CPT按时长计费，面向所有打开抖音App的用户展示，时长越长费用越高[2][9]；信息流广告支持CPM、oCPM按千次曝光计费，也可选择CPC按点击计费[2]；搜索广告主要采用CPC计费，无点击行为不收取费用[10]；效果类投放还支持CPL按效果结算[2]。不同计费模式对应不同的投放目标，企业可根据曝光、点击或转化需求匹配，无需局限于单一形式。
小程序广告是近年新增的投放场景。抖音开放平台的数据显示，小程序广告目前支持插屏、激励视频两种形态，抖音极速版仅支持激励视频[3]。这类广告更适合有小程序承接的商家，能把广告流量直接导入自有交易或服务页面，缩短从曝光到行动的路径。
2026年上半年的投放结构变化，体现出抖音广告经营重心的转移。同期整体营销总曝光规模突破3万亿，带货视频占43.9%、同比增长59.5%[4]。从电商销售渠道看，带货直播占57.7%，商品卡占27.9%，带货视频占14.4%[5]。广告曝光与交易链路的结合越来越紧密，商品广告与通用广告合计贡献超八成曝光[8]，说明投放已从早期“广撒网”转向围绕商品和经营目标的精细运作。
品牌端的投放变化同样明显。2026年上半年，抖音品牌视频同比增长377.9%，品牌自播同比增长24.8%，两者增速均高于达人渠道[6]。这一数据表明，品牌方正在把更多内容和直播资源握在自己手中，广告投放不再只是短期引流，而是与品牌账号、自播阵地结合，形成长期经营的一部分。
从投放效率看，2025年至2026年上半年，抖音广告曝光量持续上升，但投放数量增长平缓，单条广告的触达效率有所提升[7]。这背后既有平台定向能力的优化，也有商家素材质量和人群策略进步的因素。对企业来说，单纯增加投放条数的边际效益在下降，围绕核心人群和优质素材做精细化运营更有价值。
企业在理解抖音广告发展趋势时，可先明确自身投放目标是曝光、引流还是直接成交，再对应到开屏、信息流、搜索、小程序或电商内容等不同产品形态，最后按官方公布的计费口径核对预算构成。如果涉及具体报价和预存门槛，应以巨量引擎官方渠道或授权服务商的实时说明为准。
