企业第一次接触百度推广时，最容易把它理解成“在百度搜索结果里买排名”。实际投放中，百度推广覆盖的是一组商业广告产品：有的由用户主动搜索触发，有的在内容浏览中被系统推荐，有的用于品牌集中曝光，还有的服务本地到店、B2B采购、应用下载等具体目标。广告主需要先分清这些产品，再决定预算放在哪里。
搜索推广：承接已经表达需求的人
搜索推广通常也被称为搜索广告或SEM。用户在百度搜索框输入关键词后，系统根据关键词、出价、广告质量、落地页体验等因素，在搜索结果页的广告位置展示推广内容。它的关键特征是“人找服务”：用户已经输入了产品、问题、品牌或价格相关词，需求相对明确。
这类产品适合希望获得咨询、表单、电话、下单或预约的业务，例如教育培训、家装、机械设备、企业服务、本地生活服务等。计费上通常以CPC，即按点击计费为主，广告被展现本身不直接收费，用户点击后才产生费用。实际点击成本会受关键词竞争强度、广告质量、账户历史表现、落地页相关性和投放地域等因素影响，不能把某个关键词工具里的建议出价理解为固定价格。
搜索推广还可以使用更偏转化目标的智能出价方式。广告主设置可追踪的转化行为，如表单提交、电话拨打、在线咨询或商品购买，系统根据转化数据调整点击流量的获取。但这种方式仍不等于按成交付费，也不保证线索质量或回本；前提是转化追踪准确、落地页能承接流量，并且账户已有足够数据供系统学习。
信息流推广：在内容浏览中触达潜在需求
信息流广告出现在百度APP、百度首页、贴吧、百度手机浏览器等内容场景中，样式通常更接近原生内容，可使用图文、大图、组图、短视频、下载组件等形式。与搜索推广不同，它不是等用户搜索某个词才出现，而是结合地域、兴趣、行为、人群包、内容环境等条件，把广告推荐给可能感兴趣的用户。
它适合两类任务：一是用户尚未主动搜索，但通过内容可以被激发兴趣，例如新品介绍、应用下载、活动引流；二是搜索流量规模有限，企业希望扩大潜在客户池。信息流常见计费方式包括CPC、CPM以及面向转化优化的oCPM、oCPC等。CPM按千次展现计费，适合更关注曝光的投放；CPC按点击计费；智能出价则围绕广告主设定的转化目标进行优化。
信息流的效果不能只用搜索广告的标准判断。搜索广告更接近明确需求，信息流往往需要经历“看到内容、产生兴趣、点击了解、提交信息”的过程。因此素材主题、视频前几秒表达、落地页首屏信息和人群定向会明显影响结果。若只复制搜索关键词文案，直接投放到信息流，通常难以判断问题出在流量、素材还是承接页。
品牌广告与开屏：用于集中曝光和品牌搜索承接
品牌类广告主要服务品牌认知、信任建立和重要活动曝光。常见形式包括品牌专区、品牌展示矩阵以及APP开屏广告。品牌专区一般在用户搜索品牌词或相关品牌触发词时，在搜索结果页较显著的位置集中展示品牌信息，可包含品牌介绍、产品入口、活动信息、官方链接等模块。它更适合已有一定品牌搜索量，或需要统一品牌官方入口的企业。
开屏广告是在百度APP等移动应用启动时展示的全屏或大尺寸广告，视觉冲击强，适合新品发布、大促预热、赛事活动、品牌节点等短时间集中曝光。此类资源可能采用CPM、CPT或CPD等方式计费。CPT是按时间段包断，CPD是按天合作，与搜索广告中每次点击竞价的逻辑不同。具体资源是否可投、展示范围、素材规则和价格，需要以当期可售资源及合同约定为准，不能用代理商宣传页上的数字当作统一报价。
垂直场景产品：按生意类型选择
除了搜索、信息流和品牌资源，百度推广还会根据行业和交易场景提供更垂直的投放入口。
本地推广主要面向有门店或服务半径的商家，常结合百度地图、本地生活页面和LBS地理位置能力，支持电话、导航、预约、到店等转化动作。餐饮、零售、汽修、美容、家政、教育培训门店等业务，可以按城市、商圈或门店周边范围评估是否适合。它的核心不是单纯扩大全国曝光，而是把附近用户引向具体门店。
B2B采购类产品更适合工业品、原材料、机械设备、五金、化工等批发和采购场景。广告主可能通过企业商铺、产品信息、询价入口和搜索流量承接采购需求。费用可能包含平台入驻、会员或广告消耗等不同组成，具体取决于所选产品和合同，不应与普通搜索推广的关键词点击费混为一谈。
应用下载、电商商品、直播线索等场景也会有相应的推广目标和组件。选择时要看最终要用户完成什么动作：下载APP、购买商品、进入直播间、领取优惠，还是留下联系方式。不同目标对应不同的数据回传、素材格式和出价方式。
内容合作、知识营销与自然搜索不是付费排名
广告主还会遇到“知识营销”“内容合作”“百科或问答类内容”等说法。它们可能以问答、科普、经验内容或品牌内容形式出现，但需要区分商业广告、内容合作和自然传播。带有商业推广性质的内容，应按平台广告规则和审核要求标明商业属性；普通账号发布内容，不等于开通广告账户，也不等于可以控制搜索结果排名。
自然搜索优化，即SEO，是通过网站结构、内容质量、关键词相关性、页面体验、外链等方式提升自然搜索表现。付费搜索广告可以带来广告位曝光和点击，但并不等同于自然排名提升。广告下线后，付费位置不再展示；自然搜索结果是否收录、如何排序，则由搜索引擎的自然结果机制决定。企业可以同时做付费投放和自然内容，但两者的目标、成本、周期和衡量方式应分开。
一个账户里通常要管理哪些设置
确定产品后，广告主还要完成账户层面的准备。常见结构包括账户、推广计划、推广单元、关键词或人群、创意和落地页。计划可按产品线、地域、目标或投放类型划分；单元负责把语义相近、落地页一致的关键词或人群放在一起；创意负责吸引点击；落地页负责完成咨询、留资、购买或下载。
上线前通常需要主体资质、行业资质、网站或落地页信息、备案材料以及符合行业要求的证明文件。医疗、金融、教育等特殊行业的资质和广告审查要求更严格。素材不能含有虚假承诺、无法证明的绝对化表述、误导性比较或与落地页不一致的信息。任何通过伪装、隐藏页面、诱导点击、虚假宣传来规避审核的做法，都会带来拒审、下线甚至账户处罚风险。
预算与效果应按同一口径衡量
费用上，应先分清三笔钱：可消耗的广告费、代理商或服务商收取的服务费、以及部分品牌或垂直产品可能涉及的固定合作费用。广告账户多为预付费模式，先充值再消耗；服务费是否收取、收取多少，取决于服务合同，不是统一的广告点击价格。
衡量效果时，要先定义指标口径。展现量是广告被展示的次数；点击量是用户点击广告的次数；点击率是点击量除以展现量；平均点击价格是广告花费除以点击量；转化率是转化次数除以点击量；转化成本通常是广告花费除以转化次数。这些指标都需要限定时间窗口，例如某一天、最近七天或某个投放周期，并说明归因范围，是只统计广告点击后直接转化，还是包含后续一段时间内的转化。
曝光增加不能直接证明成交由广告带来，线索增加也可能受到季节、销售跟进、自然流量、促销活动等因素影响。更稳妥的做法是为搜索、信息流、品牌和垂直产品分别设置目标，再用统一的UTM参数、转化追踪或CRM来源标记区分。搜索推广重点看点击、搜索词、咨询和转化成本；信息流重点看素材点击率、落地页行为和线索质量；品牌曝光重点看触达、频次、搜索量变化和品牌词互动；本地推广还要结合到店、导航、电话等行为。
因此，回答“百度推广包括哪些”，不能只列广告形式。对广告主而言，真正有用的分类方式是：用户主动搜索时用搜索推广承接需求，用户浏览内容时用信息流激发兴趣，品牌节点用品牌专区或开屏集中曝光，有门店或采购等明确场景时再选择本地、B2B等垂直产品。把触发方式、计费逻辑、转化动作和数据口径先分清，后续预算分配和效果评估才有共同基础。
