百度广告的发送并不是简单的“付费即展示”，而是由用户行为触发、系统实时排序、合规审核与计费规则共同决定的完整链路。不同产品形态的触发逻辑差异很大，广告主需要先区分搜索广告、信息流广告与品牌类广告的适用场景，再理解各自的发送条件。
搜索广告的触发以用户主动输入的关键词为核心。当用户在百度搜索框输入某一查询词时，系统会先在广告库中匹配设置了对应关键词及匹配模式的广告，再结合地域、时段、预算、否定词等账户设置筛选出符合投放条件的候选广告。只有同时满足关键词匹配、定向范围和账户状态正常的广告，才会进入后续排序环节。
进入排序后，搜索广告的展示位置与顺序由出价和质量度共同决定，并非出价越高就一定排在最前。质量度主要反映广告与用户搜索意图的相关程度、创意的历史点击率表现以及落地页的体验质量。系统会综合计算排序得分，得分较高的广告有机会出现在搜索结果页的顶部、底部等位置，所有商业推广结果都会标注“广告”标识。展示本身不产生费用，只有当用户点击广告时才会计费，实际单次点击扣费受下一名出价、下一名质量度以及自身质量度等因素影响，不会超过广告主设置的出价上限。
信息流广告的发送逻辑与搜索广告完全不同，它不依赖用户主动搜索，而是基于用户的浏览行为、兴趣标签、人口属性和设备信息等维度，在百度APP、贴吧、好看视频等内容流中穿插展示。广告主通过设置人群定向、兴趣定向、内容定向等条件，由系统在用户浏览内容的过程中实时判断是否推送。信息流广告更强调原生性，样式通常与普通资讯相近，计费方式以千次曝光或点击为主，使用智能出价时也可按转化目标优化。
无论哪一类广告，正式发送前都需要经过审核环节。审核会核对广告主的主体资质、行业准入资格、创意内容合规性以及落地页的真实性与安全性。医疗、金融、教育等特殊行业需要补充相应的经营许可或备案材料，落地页也需与广告内容保持一致，不得出现夸大宣传或诱导点击的表述。审核通过后广告才会进入可投放状态，系统再根据实时流量情况发送。
从账户结构来看，广告的发送范围由计划、单元、关键词/定向、创意这几层共同约束。推广计划层级通常设置预算、地域、时段和投放目标，推广单元层级管理关键词或定向人群的分组，创意则承载具体展示内容。结构越清晰，系统匹配和优化的效率越高，也越便于广告主按业务线统计效果。
需要注意的是，付费推广与自然搜索排名是两套独立的系统。商业广告的投放不会直接提升网站在自然搜索结果中的排名，自然排名由搜索引擎的收录与排序算法单独决定，广告投放只是获取商业曝光的一种方式。
衡量广告发送效果时，应区分不同指标的口径。展现量是广告被加载展示的次数，以页面加载完成为统计依据；点击率是点击量除以展现量，反映创意对用户的吸引力；转化量则需要广告主自行埋点或接入转化追踪工具，统计用户点击后完成表单提交、电话拨打、商品购买等目标行为的数量。不同归因模型下，同一转化可能被分配给不同渠道或不同关键词，因此评估前需要明确归因窗口和归因规则，避免将相关性直接等同于因果关系。
