百度推广的投放流程围绕资质准入、账户结构搭建、创意与落地页准备、出价计费以及数据优化五个环节展开，不同广告产品对应不同的计费口径，企业需要结合自身营销目标选择匹配的投放方式。
开户与资质准入
投放百度推广首先需要完成账户开通与资质审核。开户主体通常为企业或个体工商户，需提供营业执照、法定代表人身份证明、对公账户信息等基础材料；推广自有网站的，还需提供与开户主体一致的ICP备案信息。医疗、教育、金融等特殊行业需额外提交对应行业许可证或审查证明。
开户可通过百度营销官方平台或授权代理商办理。官方渠道适合对合规要求较高的中大型企业，代理商则可提供账户搭建、关键词筛选等辅助服务。资质审核通常需要1至3个工作日，审核通过后需预存广告费用才能激活账户，官方标准预存金额通常为5000元起，部分高风险行业门槛可能更高[2][3]。
账户结构与定向设置
百度推广账户采用“账户—推广计划—推广单元—关键词与创意”的层级结构。搭建账户时，一般先按业务线、产品或地域创建推广计划，再在计划下按关键词词性划分推广单元，便于统一出价和管理。
搜索推广的核心是关键词选择。企业可以使用关键词规划工具挖掘相关词，通常将关键词分为核心词、长尾词和否定词三类。核心词搜索量大、竞争激烈，适合抢占高意向流量；长尾词更精准、转化率相对稳定，建议在词库中占较高比例；否定词用于排除与业务无关的搜索词，减少无效点击消耗[1][4]。
投放定向可从地域、时段和人群三个维度设置。地域支持精确到地级市，时段可以按工作日或小时分配预算，人群定向则可结合兴趣、行为等属性进一步缩小范围。对于本地服务类业务，通常只投放服务覆盖区域，并在用户活跃时段集中投放。
创意制作与落地页要求
广告创意由标题、描述和展示链接组成，标题一般控制在25字以内，描述每条不超过40字。创意需要突出产品卖点和行动号召，同时可使用通配符让广告内容与用户搜索词更匹配，从而提升点击率和质量度[1]。
落地页是承接广告流量的关键页面，需要与创意内容保持一致，清晰展示产品信息、服务优势和转化入口，如表单、电话或在线咨询。页面加载速度、移动端适配效果和内容相关性都会影响用户转化意愿，也会间接影响账户质量度评分。
广告素材和落地页内容需符合广告合规要求，不得使用极限词或夸大宣传。提交后的广告会进入审核流程，通常24小时内可完成审核，审核通过后即可正式投放[1][4]。
计费模式与出价逻辑
百度推广采用预存费用、实时消耗的方式，不同广告产品对应不同的计费模式。
搜索推广主流的计费方式是CPC，即按点击付费，曝光不收费。单次点击的实际扣费并非完全由出价决定，而是与下一名的出价和质量度相关，公式为实际点击价格等于下一名出价乘以下一名质量度，再除以自身质量度，最后加0.01元。质量度由关键词相关性、创意点击率和落地页体验等因素共同决定，质量度越高，获得同等排名所需的出价越低[2][5]。
对于以转化为目标的投放，可选择oCPC智能出价。广告主设定目标转化成本后，系统会根据转化数据自动调整出价，优先将预算分配给更容易转化的用户。这种方式适合表单、咨询、到店等明确转化目标的业务，但需要账户积累一定的转化数据才能稳定运行[2][4]。
信息流广告和品牌曝光类投放更多使用CPM计费，即按千次展示付费。品牌专区、开屏等品牌广告则多采用固定包段价格，按位置和时长收费，适合预算充足、以品牌认知为目标的企业。电商类业务还可选择CPS模式，按成交比例支付佣金[2]。
预算控制与投放优化
企业可在账户中设置每日预算、计划预算或总预算，当日消耗达到上限后广告会自动暂停，次日恢复。新手投放建议从较低的日预算开始测试，确认关键词、创意和落地页的效果后再逐步增加投入。
投放后的优化主要围绕关键词、创意和转化链路展开。关键词层面需要定期补充高潜力新词、剔除低效词，并更新否定词库；创意层面可以通过A/B测试对比不同标题和素材的点击率，保留表现更好的版本；转化层面则需要持续优化落地页和咨询路径，提升点击到转化的比率。
不同规模的企业可以根据自身团队能力选择投放管理方式。有内部运营团队的企业可自主管理账户，需要策略支持的企业则可委托代理商提供代运营服务，代理商服务费通常按月收取，或按基础费用加转化提成的方式结算[2][3]。
