企业推广软文营销时，可先确认一个前提：软文如果属于商业推广，本质仍是广告。市场监管总局转载的文章指出，软文广告受广告法律法规约束，未标明“广告”不具有可识别性[4]。本文不比较具体发稿价格，而是按监管部门、行业协会和内容营销研究机构三类主体公开提供的材料，说明企业在决定投放前应同时核对的合规、内容与AI使用条件。
软文、直播和探店内容在什么时候需要标注“广告”？莆田市市场监管局2026年6月给出的口径是，软文、直播、探店等商业推广未显著标注“广告”属违法，违反《互联网广告管理办法》第九条，可依据《广告法》第五十九条处十万元以下罚款[2]。该局还把新闻报道、健康讲座、测评推荐等悄悄变相植入广告列为常见违法情形，并明确收费探店在挂链接或引导到店时同样需要显著标注“广告”[2]。《广告法》第十四条要求，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，不得以新闻报道形式变相发布[4]。这意味着企业在推广软文前，不能把“软”理解为不标明广告身份，标注义务是判断内容是否合规的第一步。
内容层面，企业需要确认的是，软文并不是可以无限放大的介绍。《广告法》第四条规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；第二十八条把以虚假内容欺骗、误导消费者界定为虚假广告[4]。中国互联网协会2013年发布的《网络营销与互联网用户数据保护自律宣言》也要求，网络营销服务做到清晰、客观、公正，不夸大、不吹嘘、不误导广告主与用户[6]。2026年6月的一篇行业观察引用中国互联网协会网络营销工作委员会相关专家意见称，软文发稿涉及《广告法》《反不正当竞争法》等法规，服务机构应建立合规管理体系[3]。这些材料共同指向一个事实：软文文案可以介绍产品或服务，但表述要有事实基础，不能把推测、愿望或未经验证的效果写成确定结果。
在内容边界之外，选题起点又该落在哪里？致趣百川2026年9月发布的《2026年B2B内容营销白皮书》提出，内容营销需要围绕客户认知旅程搭建内容增长闭环，从客户问题挖掘选题，而不是只围绕企业想说的卖点展开[5]。经理人网把软文作为内容营销的核心形式进行解释，说明软文文案的落脚点是向特定受众传递有信息价值的内容，而不是脱离阅读场景的广告口号[1]。将这两项信息放在一起看，企业推广软文时可以把“客户已经遇到或正在关心的问题”作为选题起点，再连接产品能够提供的对应信息；这与只写产品参数的写法在侧重点上不同。
如果企业使用AI生成文案或图像，发布前会多出一道程序。青海省市场监管局2026年9月8日发布的广告合规提示要求，发布AI生成式广告应经权利人同意并作出AI内容提示，不得未提示即用AI虚构人物形象为产品、服务推荐、证明[7]。也就是说，如果企业用AI生成文案、图像或人物形象，发布前需要确认相关素材的权利来源，并向受众说明内容由AI生成。致趣百川白皮书对AI的使用边界有更细的划分：AI适合结构化生产，能够提升内容生产效率，但无法解决战略层面问题，观点、经验和业务判断仍应由人工把控[5]。这为企业提供了可操作的分工：AI可以用于素材整理、草稿生成和格式处理，涉及产品效果、适用结果和行业判断的部分应由熟悉业务的人员确认。
完成上述合规和内容准备后，企业通常会面对投放费用问题。需要说明的是，上述监管提示、自律文件和内容白皮书中均未列出统一的软文发稿价格或套餐金额。如果企业进入投放环节，费用应按具体平台、发布形式、是否使用AI工具以及是否委托内容服务机构逐项询价，不能仅凭“一篇软文多少钱”直接比较。核对时可以把发布平台的广告标注格式、内容素材的权属确认、AI提示方式和付费服务清单分别列清，再向服务机构确认报价口径。
如果企业的软文推广不涉及付费推荐、引流链接或商业合作，可先按内容选题和真实表述处理；只要带有商业推广属性，就应同时满足标注、真实、权利确认和必要的AI提示条件。
