企业把AI绘画用于营销，真正要决定的不是“用哪一款画图工具”，而是哪些素材由内部工具生成，哪些画面交给设计或制作服务，哪些发布环节需要广告审核与标识。不同服务商交付的内容差别很大：有的只提供生成次数和编辑功能，有的承接整套视觉方案，有的则把图片接入广告投放或电商经营。采购前按交付物对照，更容易避免把工具订阅误当成营销服务。
先确认AI绘画在营销链路中的位置。AI绘画可以承担商品场景图、活动海报背景、品牌概念图、社媒封面、虚拟场景和数字人形象等视觉内容，但这些内容进入广告、种草、测评或达人分享后，就要受到广告与生成式AI相关规则约束。成都市市场监管局2026年发布的《AI生成广告合规指引》把文本、图片、音频、视频、虚拟场景、AI虚拟人、真人虚拟数字形象等营销信息都纳入AI生成广告范围，并明确广告主对内容真实性、合法性负责[2]。因此，营销项目不能只验收“图好不好看”，还要同时验收权利来源、人物授权、广告标识和发布审核材料。
第一类交付来自AI图像生成工具或创意平台。企业通常拿到的是账号权益、生成额度、提示词生成、图片编辑、局部重绘、风格参考、模板调用、批量导出和商用授权说明。适合已经有市场、设计或电商运营人员的团队，用来快速测试视觉方向、制作活动配图或扩展商品场景。合作前要核对订阅版本是否包含商业用途、可生成图片数量、分辨率、是否允许API调用、团队成员数、素材训练或使用条款，以及生成人物肖像、品牌标识和第三方IP时的限制。没有公开统一价格的平台，应按账号版本、席位、点数或调用量询价，不能把不同计费单位直接比较成贵贱。
第二类交付来自在线设计平台或模板型服务。它们的重点通常不是单纯“文生图”，而是把AI生成画面与海报排版、字体、品牌色、尺寸适配、社媒模板和团队协作结合起来。企业最终拿到的可能是可编辑设计稿、多尺寸物料、品牌套件、团队空间和审批流程。适合需要频繁更新门店活动、公众号封面、小红书配图、电商促销页的团队。采购时应把交付范围写到具体层面：是否含设计师人工改稿，模板可否商用，字体和素材是否随套餐授权，导出格式是否满足印刷或大屏投放，品牌资产能否统一管理。若只购买自助工具，通常不能默认服务商承担创意策划、投放效果或广告审查责任。
第三类交付来自品牌设计、广告制作或AIGC创意服务商。此类合作更接近项目制，交付物可能包括视觉策略、创意概念、提示词体系、风格板、分镜或画面脚本、主视觉、系列海报、虚拟场景、人物设定、源文件和多端适配版本。部分服务还会配合短视频、落地页、直播间物料或产品发布活动形成整套视觉资产。适合新品上市、品牌焕新、 campaign 主视觉、跨境本地化和需要统一风格的批量项目。合同中应明确创意轮次、修改次数、每张图的使用范围、使用期限、地域、媒介、是否独家、源文件归属、模型和素材权利，以及是否包含发布后的素材迭代。
第四类交付来自电商平台或商业摄影增强服务。它们围绕商品经营组织能力，常见交付包括商品图抠图与修复、背景生成、场景图、模特图、主图套版、详情页切片、尺码或平台规格适配，以及与店铺商品库、上新流程、审核规则的衔接。适合高频上新、SKU较多、需要把同一商品扩展到多个场景的零售团队。这里要区分“生成一张图”和“达到平台可发布商品素材”的差别：后者往往还包括商品信息准确性、图片规格、页面版式、平台审核和运营上架。若服务涉及真人模特、虚拟试穿或可识别个人形象，应取得相应授权；成都指引已明确禁止未经同意生成可识别特定自然人的虚拟形象用于营销，也禁止AI换脸仿冒名人、明星开展广告活动[2]。
第五类交付来自广告投放、营销云或整合营销服务商。它们可能把AI绘画素材接入受众测试、创意轮替、落地页、广告账户、数据监测和素材迭代，交付物不只是图片文件，还包括创意分组、投放计划、数据报表、A/B测试和优化建议。适合已经有稳定预算、需要比较不同视觉创意点击率或转化率的企业。但采购时应把“制作服务”和“投放服务”拆开写清：图片生成是否按张或按项目计费，广告消耗是否单独结算，报表数据来自哪个平台，优化是否包含新图生产，服务商是否承诺具体获客或成交结果。AI绘画只能影响素材供给和测试效率，不能把工具能力写成确定的流量、排名或销售回报。
第六类交付是合规审核与标识方案，既可能由品牌内部法务承担，也可能由广告经营者、发布者或外部服务商协助完成。成都指引要求，AI生成广告除标注“广告”外，还应根据情况显著标识“广告画面经AI处理”“本广告含AI虚拟场景”等；广告经营者、发布者需要落实承接登记、审核和档案管理[2]。在“探店”“种草”、达人分享及测评中，用AI生成合成虚假体验内容做广告也被禁止[2]。因此，服务商若交付AI人物、虚拟场景或仿真体验画面，应同时提供生成记录、素材来源、授权文件、标识文案和审核留档，而不是只给最终JPG或PNG。
从项目阶段安排合作更清楚。少量试做阶段，可先用生成工具或模板平台验证风格，采购重点是商用授权、点数额度、导出清晰度和人工精修是否另计。确定视觉方向后，可让设计服务补齐排版、品牌规范和多尺寸物料。进入批量上新或全国投放时，再评估团队空间、API、商品库对接、源文件管理和审核流程。医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财、教育培训、未成年人产品服务等重点领域，应采用更严格的内容审核；成都指引也将这些领域列为重点审核对象[2]。
询价时建议让每家服务商按同一清单报价：生成或设计的图片数量、每张可用尺寸、修改轮次、是否含文案与排版、是否含人物或场景授权、源文件是否交付、商用期限和媒介范围、是否支持API或团队协作、是否包含广告标识与审核留档、后续加做如何计费。这样比较的是完整交付，而不是把“每月若干积分”“每张精修图”“整套 campaign”和“广告代运营服务费”混在一起。
AI绘画营销的合理分工通常是：工具平台解决快速生成与编辑，设计服务解决品牌表达和成稿质量，电商或投放服务解决场景适配与发布，合规审核解决真实性、授权和标识。企业只要把每类交付物、权利边界和费用口径写进合同，就能在不夸大效果的前提下，把AI绘画稳定纳入日常营销生产。
