“哪个企业用了软文营销”并没有单一答案。更准确的判断是：许多企业都用过以文章、故事、杂志、用户作品或视频叙事承载品牌信息的内容营销，只是媒介和内容形态不同。早期常见于报纸、杂志等平面软文，后来扩展到品牌杂志、用户生成内容、社交媒体和全球视频战役。
平面软文：脑白金的科普式文章
脑白金是中文营销资料中常被引用的早期软文案例。相关复盘称，1998年前后，史玉柱团队曾投放《人类可以长生不老吗？》等数百篇平面文章，用科普、设问和连续报道的方式介绍产品概念，再配合渠道与广告打开市场[1]。这类内容的特点是外观接近媒体文章，通过健康话题吸引阅读，再把品牌信息嵌入叙事。
需要注意的是，该说法主要来自营销培训机构和第三方案例复盘，并非企业当年完整披露的投放档案。因此，它适合用来理解传统软文的写法，不宜把文章中的传播效果直接理解为经企业审计的数据。
华为的趣味长文也被第三方文章列为悬念式软文案例。资料称，华为曾发布《千万不要用猫设置手机解锁密码》一类长文，用生活化、带悬念的标题吸引用户阅读，并在情节中展示手机功能[4]。这说明软文并不一定是直接推销，也可以通过故事、疑问或幽默内容降低广告感。
品牌媒体化：红牛用长期内容建立兴趣阵地
红牛代表的是另一种路径：企业不只发布单篇软文，而是把内容做成长期媒体。红牛1987年推出《Red Bull Bulletin》杂志，2007年成立Red Bull Media House，围绕极限运动、音乐、赛事和人物故事持续生产内容。它的重点不是在一篇文章里反复介绍饮料成分，而是让品牌与高能量、冒险和运动文化建立稳定联系。
这类做法与传统软文的差别在于周期和组织方式。单篇软文通常服务于一次产品推广或阶段性销售目标；品牌媒体化则需要持续选题、制作、分发和版权运营。对预算有限的企业来说，未必需要自建媒体公司，但可以借鉴其思路：围绕客户长期关心的话题建立内容栏目，而不是每次推广都重新写一篇孤立广告。
战略叙事：可口可乐从广告创意转向内容体系
可口可乐在2011年发布《Content 2020》战略视频，提出品牌传播要从“创意卓越”转向“内容卓越”，并用全球统一的叙事框架连接不同市场的内容。这个案例常被用来说明内容营销不再只是市场部的若干篇稿件，而是涉及品牌主张、故事母题、区域改编和多渠道分发的系统工程。
如果企业要寻找软文或内容营销服务商，就应先判断自己需要的是单篇文案，还是这种连续的内容规划。前者可以按选题、篇数和发布渠道采购；后者通常还需要受众研究、内容日历、素材规范、审核流程和效果复盘，费用口径也会明显不同。
品牌故事与大型战役：耐克的视频叙事
耐克在2010年世界杯期间推出“Write the Future”品牌内容战役，由Wieden+肯尼迪制作，通过足球明星在关键时刻的选择呈现“书写未来”的主题。它不是传统意义上的平面软文，却承担了软文营销的核心功能：用故事让受众先进入情绪和主题，再自然接受品牌主张。
这一类内容适合新品发布、国际赛事、品牌周年或品牌态度表达。它的采购重点不只是文字撰写，还包括创意概念、脚本、拍摄、明星或达人合作、媒介投放以及多版本改编。企业若只需要公众号文章或新闻稿，就不必按大型品牌战役的范围配置预算。
用户内容：苹果把客户作品变成广告素材
苹果的“Shot on iPhone”从2015年起在全球推行，鼓励用户上传用iPhone拍摄的照片，并把优秀作品用于户外广告、线上传播和系列展示。它属于用户生成内容，也就是常说的UGC内容营销。与品牌自行撰写软文相比，这种方式把真实用户的创作变成内容来源，再通过官方筛选和发布形成规模化传播。
企业借鉴时要先处理授权、肖像权、音乐版权、素材用途和地域范围，不能简单把用户在社交平台发布的内容直接拿来商用。对服务商的要求也从“写文章”扩展到活动规则设计、征集页面、素材审核、版权管理和二次创作。
社区与旅行故事：Airbnb的体验内容
Airbnb长期通过旅行故事、房东经验、房客体验和《Airbnb Magazine》等内容建立品牌认知。2017年，Airbnb与赫斯特合作推出《Airbnb Magazine》，把住宿选择延展为旅行灵感、城市探索和当地人生活方式。这类内容的目标不是立刻完成一次房源成交，而是帮助用户理解“住进去”与传统酒店住宿之间的差异。
它适合平台型、服务型或体验型业务：当产品差异不只体现在价格和参数上，而体现在人的经历、场景和信任关系时，故事化内容能解释标准广告难以讲清的价值。
社交原生内容：阿迪达斯的互动式表达
阿迪达斯在2026年围绕“进城办事”的机翻乌龙推出定制T恤，并与用户持续互动，被巨量引擎与凯度联合发布的《巨量IP营销白皮书》列为原生内容案例[2]。这类内容发生在社交平台语境中，特点是反应快、语气轻、能接住用户讨论，和传统平面软文的审稿与发布节奏不同。
它更适合已有社交账号、能快速完成法务和商品审核、并且愿意参与公共讨论的品牌。若企业所在行业监管严格，或品牌语调不适合玩梗，就不能只模仿表面形式。
企业怎样判断自己需要哪一种
如果目标是解释一个新产品、建立初步认知，单篇科普或故事软文已经能解决部分问题；如果目标是长期占领某个兴趣领域，就需要红牛式的连续内容；如果要在全球赛事或重要节点集中发声，耐克式的品牌战役更匹配；如果产品本身有大量真实用户作品，苹果式UGC可以降低内容生产成本并增强真实感；如果业务依赖体验和信任，Airbnb式故事更容易说明服务差异。
Native Advertising Institute持续收录Google与Netflix合作、芬兰银行等品牌原生内容案例，也说明软文和品牌内容已经不局限于快消品行业，科技、金融、媒体和公共机构都可能采用类似方法[3]。但行业不同，广告标注、事实依据、金融合规、医疗健康限制和未成年人保护要求也不同，不能直接照搬快消品牌的表达。
采购服务时，企业可以先把需求分成四层：只需要文章成稿，采购文案撰写；需要在媒体或平台发布，再采购媒介投放；需要持续选题和账号运营，采购内容顾问或运营服务；需要视频、活动、UGC征集和多渠道传播，才进入整合内容营销项目。把这四层分开报价，比笼统询问“一篇软文多少钱”更容易比较服务商，也能避免把文案、发布、流量和效果复盘混在同一笔费用中。
因此，脑白金、华为、红牛、可口可乐、耐克、苹果、Airbnb和阿迪达斯都可以视为使用过软文或广义内容营销的企业。真正值得参考的不是某一个标题或段子，而是它们分别选择了与产品、受众、媒介和合规条件相匹配的内容形态。
