网络直播营销是监管文件与国家标准中采用的规范名称，日常语境中常被俗称为“直播带货”。2020年11月，市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，正式使用“网络直播营销”作为统一表述，用于指代通过互联网渠道以直播形式开展的各类商业营销活动[4]。2021年5月相关政策解读进一步明确，只要是在我国境内通过网站、APP、小程序等载体，以直播形式开展的营销类商业活动，都属于网络直播营销的范畴[1]。
从业务边界来看，网络直播营销并不只限于商品销售。除了直接售卖实物商品的直播带货场景，服务推广、品牌曝光、活动引流等以直播为载体的商业推广行为，同样符合网络直播营销的定义。判断一项活动是否属于该范畴，核心看是否通过直播形式传递商业信息并促成交易或转化，而非仅以是否直接产生订单为标准[1]。
2026年2月发布、同年6月实施的GB/T 47294-2026《网络直播平台服务管理要求》国家标准，针对网络直播平台的服务管理作出规范，其适用范围覆盖提供网络直播服务的各类平台运营方，网络直播的日常管理与服务评估也可参照该标准执行[2]。这一标准的出台，意味着网络直播营销的平台端服务有了更明确的行业参照依据，企业在选择直播相关服务商时，可结合标准中的服务管理要求判断合作方的合规基础。
在新媒体运营体系中，短视频运营是重要分支，而网络直播营销常作为短视频账号粉丝沉淀后的转化环节出现。两者同属内容驱动的新媒体运营方式，短视频侧重内容传播与用户积累，直播则侧重实时互动与商业转化，很多账号会采用“短视频种草+直播转化”的组合模式推进运营[3]。
对企业而言，明确网络直播营销的规范名称与边界，有助于在对接服务商、签订合作协议以及内部合规管理时统一表述，避免因名称混淆导致的服务范围偏差。如果企业的需求是通过直播直接销售商品，可对应到直播带货类服务；如果还包含品牌传播、用户教育等目标，则应按完整的网络直播营销项目来梳理需求，再匹配相应的服务商能力。
