企业在做直播营销时，常会参考带有配图的软文范例来搭建内容框架，这类范例图片既可能是结构示意图，也可能是成品海报、直播预热长图等形式。使用这些素材前，首先要明确相关合规要求，避免因标注不清或内容失实带来风险。
软文广告的合规标注要求
湖南省市场监督管理局2025年发布的软文广告监管指导意见明确，包含图片形式的软文广告需显著标明“广告”，不能以资讯、测评等名义变相发布商业广告[2]。这意味着企业无论是自制还是委托服务商制作直播营销类软文配图，只要内容带有商品推广或服务引流性质，都需要在醒目位置添加广告标识，不能因为参考了范例图片的版式就省略标注。
2026年2月起施行的《直播电商监督管理办法》进一步要求，AI生成的营销内容、数字人主播相关素材必须显著标识[3]。如果范例图片中包含AI生成的场景、人物或产品演示图，企业在复用或改编时也要保留相应的AI标识，不能直接当作真实素材使用。
直播营销相关的行为与选品规范
中国广告协会2020年实施的《网络直播营销行为规范》，是国内较早针对直播营销的自律性文件，覆盖商家、主播、平台等多类主体[1]。2021年发布的《网络直播营销选品规范》则对商家商品资质、直播中的商品描述等作出了细化要求[4]。
这两份自律规范虽不具备行政强制力，但常被行业作为内容制作的参考标准。企业在参考直播营销软文范例图片时，可对照其中关于商品信息表述、主播身份提示、售后承诺等内容，检查范例中的文案和配图是否符合行业通行的自律要求，避免出现夸大宣传或信息遗漏。
同时，《直播电商监督管理办法》规定直播内容和交易记录保存期限不少于3年[3]。企业如果将软文范例图片用于直播预热、直播间展示或后续传播，相关的素材版本、发布记录也建议同步留存，便于后续核查。
提供直播营销软文配图服务的常见服务商类型
第一类是综合新媒体代运营服务商，这类机构通常承接从账号搭建到内容产出的全链路服务，直播营销软文及配图属于其中的内容物料模块。适合需要整体统筹直播项目、不想单独对接多个供应商的企业。合作前可确认对方是否熟悉直播电商的合规要求，能否在配图中同步加入广告标识、AI标识等必要元素。
第二类是专业文案与视觉设计工作室，主打内容策划和视觉呈现，会提供不同风格的软文范例模板及定制化配图服务。适合已经有明确直播方案，只需要补充软文物料和视觉设计的企业。选择时可重点查看其过往直播类软文的配图案例，确认版式、信息密度和品牌适配风格是否符合需求。
第三类是直播电商服务机构，这类机构核心业务围绕直播选品、主播对接和场控执行，软文配图多作为配套物料提供。适合以直播转化为核心目标、希望物料直接服务于直播节奏的企业。合作时需明确配图的交付数量、修改次数和适用渠道，避免后续因物料范围产生分歧。
与服务商合作时的核查要点
首先要确认范例图片的使用权限。部分服务商提供的范例图片可能包含第三方肖像、字体或素材，企业在商用前需明确授权范围，不能直接将仅供参考的范例图用于正式投放。如果是定制化配图，应在合作协议中明确素材的版权归属和使用场景。
其次要核对内容与实际直播信息的一致性。软文范例图片常包含直播时间、优惠力度、商品清单等信息，企业在使用前需与最终直播方案逐一核对，避免出现信息偏差。尤其是涉及价格、赠品、售后承诺的内容，要与商品详情页和直播口播保持统一。
另外，不同传播渠道对图片尺寸、文案长度的要求不同。朋友圈、公众号、短视频平台的直播预热图各有适配规格，企业可提前明确投放渠道，让服务商按对应渠道的规范制作，减少后续反复调整的成本。
企业自行参考范例图片制作时的注意事项
如果企业选择内部团队参考范例制作直播营销软文配图，可先梳理清楚核心信息层级，通常包括直播主题、时间、核心福利、主播或品牌信息、观看入口这几项。参考范例时重点借鉴信息排布逻辑，不要直接照搬范例中的商品数据、用户评价或场景图片。
对于涉及医疗、美妆、食品等特殊品类的直播营销，软文配图中的功效表述、成分说明还要符合对应品类的广告监管要求，不能仅以通用范例为标准。这类内容建议提前交由合规岗位或外部法务审核，再正式发布。
