网络视频营销，指企业把各种形式的视频短片放到互联网上，以宣传企业品牌、产品和服务信息为目的的营销手段[1]。这一定义有三个不能省略的要素：传播渠道是互联网而非电视广播，内容载体是视频，行为性质是带有明确商业目的的营销活动。它既保留了电视短片感染力强、形式多样的特点，又具备互联网的互动性、主动传播、扩散速度快和成本相对可控等特征[1]。
需要先区分两个相邻概念。短视频营销是网络视频营销的一种，特指利用在网络平台播放的短视频展示产品卖点与品牌理念，把互联网、视频、营销三者结合的网络营销模式[2]。换言之，网络视频营销的外延更大，既包括几十秒的短视频，也包括长视频贴片、品牌微电影、网络短剧植入、直播切片等；短视频营销则以移动互联网为主要载体，时长短、节奏快，更依赖平台推荐算法和社交扩散[2]。企业在询价时如果只说“做视频营销”，服务商很难判断要交付的是一条品牌片、一批账号短视频，还是一套包含投放的运营方案。
从用户基础看，视频已经是中国互联网覆盖最广的内容形态之一。中国互联网络信息中心报告显示，截至2025年12月，我国网络视频用户规模达10.93亿，占网民整体的97.1%；其中短视频用户10.74亿，占网民整体的95.4%[3]。这解释了企业为什么把预算投向视频：目标人群几乎都在视频环境中，但这并不等于任何视频都能获得注意，用户规模只说明渠道可达，不承诺单条内容的曝光或转化。
按照内容与广告的结合方式，网络视频营销大体可以分成几类，它们对应不同的目标和费用口径。
第一类是贴片与开屏广告，通常出现在长视频内容播放前后或应用启动时，适合新品发布、大型活动等以品牌曝光为主的场景[4]。这类位置由媒体平台按曝光、时段或包断方式销售，费用与平台、版位、城市和投放周期直接相关，企业通常需要通过平台或授权代理商开户，公开页面未必标注统一价格。
第二类是信息流视频广告，视频出现在用户浏览内容的过程中，可按点击、转化或千次曝光等方式计费，更适合获取表单、应用下载、商品下单等可衡量目标[4]。抖音巨量千川、腾讯广告、快手磁力引擎、小红书聚光等平台型产品承担的是流量投放环节，企业花钱购买的是广告流量和投放工具，而不是视频创意本身；素材需要另行自制或采购。
第三类是内容型视频营销，包括企业自制短视频、达人合作、产品植入、访谈、品牌微电影和网络短剧定制等。其特点是商业信息与内容结合，例如把产品自然嵌入剧情，或通过访谈借媒体与创作者之口传递信息[5]。这类项目的费用可能同时包含策划、脚本、拍摄、剪辑、达人档期、账号发布和后期加热，计费方式可以是单条制作费、系列内容包月费，也可以按达人报价加佣金结算，不同口径不能直接比较单价。
第四类是直播与视频联动。网络直播本身具备在场感和即时互动，直播前的预热短视频、直播中的商品讲解、直播后的切片二次分发，共同构成视频营销链路。直播相关费用通常包括场地与设备、主播与运营人员、选品和平台投流，企业应区分“直播执行服务”和“流量采买”两笔预算。
对需要比较公司、服务商、产品及费用的读者，可以按三个维度做选型，而不是先问“哪家最好”。
先看营销目标。目标是品牌认知，可优先考虑开屏、贴片和高质量品牌内容，考核曝光、完播、品牌搜索等指标；目标是获客或成交，信息流视频、达人带货和直播转化更匹配，重点看点击、表单、下单和投产数据[4]。目标不同，素材形态、投放版位和结算方式都会改变，用同一支品牌片同时承担曝光与即时转化，往往难以兼顾。
再看提供方的主体边界。平台方提供流量位置、广告账户和数据工具；工具方提供剪辑、设计、数字人、素材模板等生产能力，通常按订阅或点数计费；内容制作公司交付脚本来、成片等具体产物；达人或MCN提供账号影响力与发布渠道；代运营公司则可能覆盖账号定位、内容更新、投放和直播，但合作内容必须写清更新条数、制作标准、投放预算是否代付、数据由哪一方后台提供。同一集团旗下的多个品牌仍属于同一主体，不能因为品牌名不同就算作多家服务商。
最后看费用由什么构成。官方公开标价的产品，应核对币种、地区、套餐版本、计费单位、额度和付款周期；未公开报价的项目，只能按需求询价，不应把“市场均价”当作确定数字。一个完整项目常见的费用包括内容制作费、发布或达人合作费、平台广告费、账号认证或工具订阅费，以及直播执行费。把这些项目混在一个“套餐价”里，会使企业难以判断钱花在制作还是流量上，也不利于后续比较。
还需要注意两种常见的理解偏差。其一，网络视频营销不等于“把视频发上网”自然就能传播，平台推荐、内容创意、付费加热和社交转发分别承担不同作用，发布动作本身不保证流量。其二，短视频运营也不等同于网络视频营销的全部，它更偏向账号层面的持续内容生产、粉丝互动、数据分析与投放优化，是网络视频营销在短视频平台上的日常执行方式[2]。
因此，企业在立项时可以先回答四个问题：要让谁看到、希望对方看完后做什么、内容由谁制作、流量靠自然分发还是付费购买。把这四件事写清楚，再去对照平台广告、工具订阅、内容制作、达人合作或代运营方案，费用口径和交付物才具有可比性，也能避免把“播放量”“粉丝数”等中间指标误当成最终经营结果。[1]233网校《网络视频营销》词条，中级经济师中级工商管理课程资料，2025年更新；[2]学科网《网络营销实务·短视频营销》讲义，2026年；[3]中国互联网络信息中心《第57次中国互联网络发展状况统计报告》，2026年2月；[4]传播易广告行业问答《不同类型视频广告形式、特征对比分析》，2026年；[5]网易《新媒体营销道与术：视频营销》。
