诊所想用AI拍视频做营销，第一步不是挑选模板或数字人，而是先判断视频是不是医疗广告、由谁承担法律责任，以及AI工具或服务商能否交付可审查、可留档、可标识的内容。尤其当视频涉及诊疗项目、医生能力、治疗效果、价格优惠或引导到院时，制作方式再轻量，也不能绕开医疗广告和AI广告规则。
先确认诊所主体和发布范围
视频中出现的医疗机构名称，应与医疗机构执业许可证或诊所备案凭证一致；宣传的诊疗科目也要与已备案范围相符。《医疗广告认定指南》明确，为无医疗机构许可证、诊所备案凭证，或未备案诊疗科目引流的情形，可能被认定为情节严重[3]。因此，账号认证主体、门店招牌、团购页面、视频定位和私信引流话术，应统一指向具备资质的诊所主体，不能只用“某健康管理中心”“某抗衰工作室”等名称承接实际诊疗服务。
如果视频包含诊疗项目、适应症状、医疗技术、效果承诺、优惠价格或咨询预约等内容，可能被认定为医疗广告。按照《互联网广告管理办法》，医疗广告发布前须经审查，并按审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改[2]。这意味着诊所不能把审查通过的文案交给AI随意改写成口播、字幕或剧情，也不能先发布一版、再用AI批量生成多个变体测试流量。
再判断哪些内容适合做成视频
相对稳妥的视频方向包括健康科普、就诊流程、环境导诊、设备使用说明、便民服务信息和常见问题解答。例如“初诊患者怎样建档”“儿童涂氟前后需要注意什么”“复诊预约怎么走流程”等，重点是帮助公众理解信息，而不是暗示某个项目一定有效。健康科普仍应避免把普遍医学知识包装成针对个体的诊断建议，也不宜在同一视频中直接导向未经审查的项目促销。
涉及患者案例、前后对比、疗效评价、医生推荐、患者证言等内容时，要同时处理肖像授权、个人信息脱敏、医学事实审核和广告合规。即使素材来自真实患者，也不能把个体恢复情况表达为普遍疗效；使用AI换脸、AI复原或AI生成“模拟患者”来替代真实授权，更容易造成虚构体验或引人误解。成都市市场监管局发布的《AI生成广告合规指引》要求，AI广告不得伪造探店、体验、测评，也不得使用可识别自然人虚拟形象为医疗等服务作推荐证明，或让AI虚拟人声称使用体验[4]。该指引适用于成都，其他地区可作为识别风险的参考，但不能替代当地监管要求。
把AI放在合适的制作环节
AI可以承担资料整理、脚本初稿、分镜建议、字幕生成、配音、粗剪、封面排版和敏感词初筛，但医学事实、医生资质、收费价格、适应证、禁忌证和广告审查结论应由诊所指定的医务人员或合规负责人人工核验。每次修改都应保留版本记录，包括提示词、素材来源、AI生成内容、人工修改、审核人、发布时间和对应审查文件。
需要数字人出镜时，应先区分数字人形象来源。使用诊所自有医生形象，需要本人明确授权，并约定使用平台、期限、内容范围和可否继续训练或生成新视频；使用平台通用形象，也不能让其以医生、患者或体验者身份证明疗效。AI生成的广告内容还应按适用规则显著标注“广告”以及“AI生成”“AI虚拟人”等标识[4]。标识不能只放在片尾一闪而过，也不能缩小到普通观众难以注意的位置。
选择服务商时逐项核查
第一，核查服务主体。合同中的公司名称、开票主体、平台运营者和实际交付团队应一致或写清代收、分包关系。要求对方说明提供的是工具订阅、代制作、账号代运营、广告投放还是全案服务，不能用“AI营销系统”一个名称概括全部责任。
第二，核查交付内容。诊所需明确每条视频包含几版脚本、是否含真人拍摄、数字人、配音、字幕、封面、剪辑修改次数、源文件和平台适配版本。若涉及医疗广告，交付物应能对应审查通过的文案和画面；服务商不得承诺“包过审”“保证收录”“保证到诊”或“保证爆款”。
第三，核查素材与授权。医生肖像、患者影像、门店环境、商标、音乐、字体、图片和医学插图都要说明来源及商用范围。AI平台生成内容是否允许商用、是否可用于付费广告、是否允许生成医生或患者形象，应以平台协议和具体套餐为准。素材授权期限、地域和传播渠道也要写入合同。
第四，核查AI标识与审核流程。服务商应能在成片中按发布渠道和当地要求添加AI标识，并提供生成记录、素材来源和修改记录。广告主对AI广告真实性、合法性负责，还要监督广告经营者、发布者落实AI标识和审核要求[4]，因此不能把全部责任以“代运营”名义转移给外部公司。
第五，核查医学审核机制。服务商可以提示风险，但不能替代诊所做医学判断。正式发布前，应由诊所熟悉业务的医务人员核对疾病名称、适应证、禁忌证、操作流程、价格和医生介绍；涉及医疗广告的内容，还应按审查文件发布。
费用按工作内容而不是按“一条视频”比较
常见费用通常来自工具订阅、素材拍摄、数字人制作、脚本策划、剪辑包装、医学合规审核、账号运营和广告投放。不同服务商的“一条视频”可能只是AI口播加模板字幕，也可能包含上门拍摄、医生采访、多版剪辑和投放素材，不能只用单价判断高低。
诊所可以先做小范围试做，选择健康科普、导诊流程等低风险主题，验证脚本质量、修改效率、授权文件和留档方式。进入稳定更新后，再按栏目批量制作，并把审查通过的项目类内容与普通科普内容分开管理。若要做付费投放，还需单独核对广告审查、平台开户、投放素材、AI标识和落地页信息，投放费用不应与制作费用混为一笔报价。官方未公开统一价格的平台或服务商，应按具体脚本、数量、周期、肖像授权和投放渠道询价，并要求对方列明计费单位与包含服务。
最后，诊所应把AI视频营销看作“内容生产加合规审核”的协作流程：AI提高初稿和多版本制作效率，医疗机构负责事实与资质，外部服务商按合同交付素材、制作、标识和记录。凡是涉及诊疗、效果、价格和到院引导的视频，都应先完成广告属性判断和必要审查，再进入拍摄、生成与发布。
