制作营销视频创意短片，通常不是只购买一个AI软件就能完成全部工作。品牌方面对的服务主体至少有三类：AI视频生成工具、AI视频制作服务商，以及承担传播发布的网络内容或广告平台。三者都与AI视觉创作有关，但交付物、合作条件和责任边界不同。横向比较时，应先看项目需要的是“生成能力”“成片服务”还是“发布传播能力”，再决定由谁承接。
三类主体分别解决什么问题
AI视频生成工具主要提供模型与编辑功能，使用者输入文字、图片、参考视频等素材，由平台生成镜头或视频片段。字节Seedance 2.5的官方提示词指南把视频提示词拆成主体、动作、场景、视觉风格、运镜、声音六个要素，说明工具效果与使用者能否清楚描述画面直接相关[1]。这类工具适合团队自己试创意、快速生成多个版本，但脚本拆解、品牌素材整理、镜头筛选和后期审核仍需要内部人员完成。
AI视频制作服务商承接的是项目制工作，可以把品牌 brief、产品资料、脚本、分镜、AI生成、剪辑、配音、字幕和审核包装成完整成片。此类服务通常按项目询价，具体费用取决于片长、镜头数量、是否需要数字人或实拍素材、修改轮次、版权授权和交付周期；没有统一公开报价时，不宜直接比较价格高低。它更适合缺少AI制作团队、需要稳定交付或要做品牌战役短片的企业。
网络内容传播服务或广告平台主要负责内容发布、投放和平台侧标识。品牌方即使把成片交给制作公司，发布到短视频、社交或广告平台时，仍要按平台要求声明内容由AI生成或处理。平台能力不等于创意制作能力，投放服务也不应被理解为对成片质量、转化率或AI引用效果的承诺。
交付成果怎样对照
从工具平台获得的通常是生成额度、视频文件、模板、编辑功能、历史项目或云端处理能力。采购前应核对套餐包含的生成时长、分辨率、导出权限、商用条件、素材授权范围、是否支持团队协作，以及生成内容是否带有文件元数据标识。不同版本的能力和额度可能不同，不能把宣传页上的模型效果视为所有套餐都具备。
制作服务商的交付应写成可验收的清单，例如脚本版本、分镜数量、成片时长、横版或竖版规格、字幕与配音、源文件或工程文件、素材授权说明、修改次数、交付时间和合规标注。若使用AI虚拟人、真人虚拟形象或名人肖像，还应在合同中明确授权来源和使用范围。成都市市场监督管理局发布的《AI生成广告合规指引》明确，AI生成广告包括用于推销商品或服务的视频、虚拟场景、AI虚拟人和真人虚拟数字形象[3]。
广告或内容平台的交付重点是发布链路、投放设置、数据报表和平台标识功能，而不是替广告主证明内容真实。成都的指引规定，广告主对AI广告内容的真实性、合法性负责[3]。因此，品牌方不能把“平台已发布”当作内容已经通过完整法律审查。
合作前要核对的合规条件
自2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》适用于中国境内AI生成合成的文本、图片、音频和视频等内容[2]。AI视频应在起始画面和播放周边的显著位置添加显式标识，并在文件元数据中添加隐式标识[2]。用户通过网络内容传播服务发布AI生成内容时，应主动声明并使用平台标识功能，不得删除、篡改或伪造标识[2]。
用于商业广告时，标识要求还会与广告规则叠加。成都市监局2026年9月18日发布的合规指引适用于成都市行政区域内AI商业广告的制作、发布和传播活动；除依法标明“广告”外，还应根据实际情况显著标注“本广告由AI技术生成”“广告画面经AI处理”或“本广告使用AI虚拟人”等[3]。该指引还禁止未经同意用AI生成可识别特定自然人的形象做广告，禁止AI换脸仿冒名人、明星直播带货或短视频营销[3]。
在探店、种草、达人分享和测评内容中，不能用AI编造虚假体验[3]。这意味着AI可以生成场景、画面和叙事形式，但产品功效、使用感受、价格、销量、优惠和认证信息必须有真实依据。制作服务合同中最好约定由哪一方提供事实材料、哪一方完成脚本审核、哪一方负责发布前标识检查。
按项目需求组合三类服务
如果团队只是验证创意方向，可以先用AI视频生成工具制作短样片，把产品、人物、动作、场景、风格、运镜和声音逐项写清，再由内部市场人员筛选镜头[1]。此阶段的费用主要是工具订阅或生成额度，投入重点在提示词、素材和人工审核。
如果项目要用于正式投放、发布会、电商详情页或品牌活动，适合把工具能力与制作服务结合：品牌提供经确认的产品资料、商标、字体、音乐、肖像和投放范围，制作公司负责脚本、分镜、生成、剪辑与交付。合同中应把成片规格、授权、修改轮次和AI标识写入验收条件。
如果成片需要在多个平台传播，还应在发布前核对各平台的声明入口、广告标注和素材审核要求。工具生成文件、服务商交付成片与平台发布声明应保持一致：画面显著标识、元数据隐式标识、广告身份标注和AI使用说明不能相互替代。
综合来看，三类主体不是简单的替代关系。工具解决生成效率，制作服务解决组织与成片交付，平台解决发布传播和标识入口。品牌方应按是否具备内部制作能力、是否需要正式商用授权、是否涉及虚拟人或真人形象、以及投放区域的广告规则来组合采购，而不是只按模型名称或报价做决定。
