制作营销类AI视频，关键不是先问“用哪个模型”，而是先分清交付物由谁负责：工具平台通常提供生成能力，制作服务商负责脚本、素材和成片，广告或MCN机构承接发布与投放，合规审核则不能完全外包。品牌方可以按“要拿到什么、谁来制作、在哪里发布、承担哪些责任”来对照合作内容。
先确定视频要解决的营销任务
AI视频可以承担产品展示、场景化种草、促销告知、虚拟人讲解、广告素材变体等不同任务。行业报告将AI营销概括为多模态内容生成和个性化变体生产，这意味着同一套产品信息可以被改成不同时长、画幅、语言或人群版本，但这属于行业应用方向，并不等于任何品牌投放后都会获得确定效果[1]。
项目开始前，应先写清四项内容：目标受众、核心信息、使用平台、最终成片规格。例如，电商详情页更关注产品外观、功能和使用步骤；信息流广告需要多版开头、字幕和短时长素材；品牌发布会视频可能要求统一视觉、音乐授权和更高比例的人工精修。需求不同，交付物和验收口径也不同。
工具平台交付的是生成能力和使用权限
AI视频工具或模型平台一般提供文生视频、图生视频、视频延长、局部修改、模板、数字人、配音、云端渲染等功能，具体能力以所选版本和官方说明为准。品牌方采购时，应把“账号权限、可用模型、生成时长、分辨率、导出次数、商用授权、素材保留期限、是否允许团队协作”写进核对清单。
这类合作更适合具备内部剪辑、脚本和审核人员的团队。平台交付的通常是功能可用、算力额度和导出文件，并不当然包含品牌策略、完整分镜、人工精修、广告发布或投放优化。若团队只购买订阅，却要求服务商持续改稿、代运营和保证传播效果，就容易在交付边界上产生分歧。
制作服务商交付的是从创意到成片的工作结果
AI视频制作公司或创意工作室通常可以承接脚本、分镜、提示词、参考图、素材生成、配音、剪辑、字幕、包装和多版本改片。对照合同时，应明确交付的是“生成工程文件”还是“可发布成片”，是否包含源素材、提示词记录、配音文件、字幕文件、封面图和不同平台比例版本。
营销项目还要约定修改次数、每轮反馈周期、验收标准和素材权属。若使用品牌Logo、产品图、人物肖像、音乐、字体或第三方模板，应在交付清单中列明授权来源和使用范围。AI可以提高画面生成和版本迭代效率，但涉及品牌识别、产品准确性和法定义务时，仍需要人工审核。
广告与MCN服务交付的是发布、达人或投放执行
广告代理商、MCN或内容运营机构的交付物可能包括账号发布排期、达人脚本协调、投放计划、人群定向、数据报表和素材迭代建议。它们与纯制作服务的区别在于，工作结果不只体现为视频文件，还包括发布位置、投放配置、上线时间和数据反馈。
合作时应把“制作”和“投放”拆开报价。即使同一家公司同时提供两项服务，也要分别写明成片数量、投放平台、预算归属、账户主体、数据口径和报表周期。广告消耗通常是媒体平台费用，不应与创意制作费混为一谈；是否代付、是否收取服务费、税费和退款规则，也需要在合同中说明。
数字人与虚拟形象要单独核对授权
如果视频使用AI虚拟人、虚拟代言人或AI换脸，交付内容不能只写“数字人视频一条”。品牌方应确认形象来源、是否使用真实自然人面部、声音由谁录制、授权期限、授权平台、是否允许二次修改，以及合作结束后能否继续使用历史素材。
成都相关合规指引明确，未经同意不得生成可识别自然人虚拟形象或进行AI换脸营销；该指引还禁止用AI伪造探店、种草、测评体验[3]。因此，使用员工、达人、消费者或创始人形象时，应取得与营销用途相匹配的书面授权，不能仅凭一张照片或一段录音生成长期可投放的虚拟形象。
标识与广告属性要进入成片交付标准
AI营销视频是否需要标注，取决于内容性质、发布地区和具体平台规则。湖南省市场监管部门2025年发布的试行意见提出，AI广告包括视频合成、虚拟代言人等形式，须显著标明“广告”，并鼓励标注AI或深度合成[2]。成都市2026年发布的指引则要求，AI生成广告包含视频、虚拟场景、AI虚拟人等情形时，应显著、清晰标注AI生成或处理；适用对象覆盖广告主、广告经营发布者、平台、MCN、主播、自媒体及AI生成服务提供者[3]。
品牌团队应把“广告标识、AI生成或处理标识、平台要求的素材声明”列入验收项目，而不是等发布前临时叠加。标识位置、大小、停留时间和是否影响观看，也应在样片阶段确认。不同地区和平台的规则可能更新，正式发布前要按投放地和媒体平台要求复核。
真实性与权利审核不能随成片转移
AI生成画面不能替代真实的产品证明。若视频展示功效、成分、性能、价格、销量、用户评价或对比结果，应保留能够支持表述的原始材料。成都指引规定广告主对AI广告真实性、合法性负责，并监督合作方落实AI标识等要求[3]。这意味着即使视频由外部公司制作，品牌方仍需审核脚本、画面、旁白、字幕和发布文案。
权利审核同样要前置。AI视频中可能出现近似商标、受保护角色、他人肖像、私人场所、音乐或字体。相关监管文件也强调，AI广告不得侵犯著作权、商标权、肖像权、隐私权和个人信息等合法权益[3]。交付文件中最好附带素材来源、授权凭证和人工审核记录，便于后续复查。
按项目阶段选择合作方式
试做阶段适合购买工具账号或委托少量样片，重点验证产品呈现、画风、生成稳定性和内部审核流程，交付物可以是15秒到30秒样片、提示词记录和修改意见。日常更新阶段适合采用模板化制作或月度服务，明确每月成片数量、每条时长、改稿次数和交付周期。品牌战役阶段则适合由创意制作、媒介投放、法务或合规人员共同参与，交付物应覆盖主片、切条、多比例版本、封面、投放素材、授权文件和标识方案。
询价时不要只比较“一条视频多少钱”。更可执行的问法是：一条成片包含几版脚本、多少生成轮次、是否含真人拍摄或品牌素材精修、是否含配音和音乐授权、能导出哪些规格、投放后是否提供数据复盘。把这些内容写清楚，AI视频才会从“生成一个画面”变成可审核、可交付、可发布的营销资产。
