企业做AI数字人营销，不宜只把它理解为“生成一个虚拟主播”。更实际的做法，是先明确数字人承担的任务：用于短视频口播、电商直播、品牌客服、政务讲解，还是多语言内容分发；再决定使用模板形象、克隆真人形象，或进一步做3D形象与系统集成。需求不同，交付物、授权范围、运营时长和费用口径也会不同。
从营销流程看，数字人通常先由形象、声音和脚本三部分构成。企业可以选择2D或3D模板形象，也可以用约5分钟真人音视频完成形象克隆与声音复刻，再把产品卖点、活动规则和常见问题写成口播文案，由平台生成数字人讲解视频或接入直播场景[2]。如果只是制作日常短视频，模板化工具通常更适合快速试投；如果数字人要长期代表品牌出镜，就需要提前约定肖像、声音、使用期限、传播渠道和二次编辑权限。
短视频内容适合承担“规模化解释”的任务。新品介绍、促销提醒、使用教程、行业知识和多语言版本，都可以先用文案生成口播，再配合产品图、字幕、背景和剪辑模板形成系列素材。此类项目的重点不是单纯追求形象逼真，而是建立稳定的内容结构：开头说明用户问题，中段讲清产品或活动信息，结尾给出咨询、进店、领取优惠等明确动作。素材发布后，还应按点击率、完播率、互动问题和转化数据调整脚本，而不是一次性批量生成后反复投放。
直播型数字人更适合需要长时间在线讲解和应答的经营场景。数字人直播可支持7×24小时不间断运营，并结合多语言讲解、实时弹幕问答和个性化推荐等能力[3]。对电商门店来说，它可以承担夜间值守、商品基础讲解、优惠规则重复说明和线索收集；对文旅、金融、政务等场景，则可用于导览、业务咨询和办事指引。需要注意的是，实时问答通常要接入知识库或大模型能力，企业应把商品参数、售后规则、禁用表述和回复边界整理成可维护的知识库，而不是把所有回答都交给模型自由生成。
选择平台或服务商时，可以按服务侧重点区分五类合作图谱。
第一类是数字人制作平台，重点解决形象、声音和视频生成。讯飞智作的实操资料覆盖需求定位、形象制作、声音配置、内容生成到合规自查等流程，并提供模板形象、真人音视频克隆等制作路径[2]。这类服务适合先从标准化营销视频做起的团队，企业应重点核查支持的形象精度、声音复刻方式、视频时长、导出规格、商用授权和是否按分钟、点数或套餐计费。
第二类是数字人直播搭建服务，重点解决推流、直播间互动、商品讲解和值守流程。相关搭建步骤通常包括形象与声音准备、直播脚本配置、知识库或问答内容录入、直播平台对接、画面与声音测试，以及上线后的话术更新[5]。这类合作适合已经有明确直播阵地、商品库和客服流程的商家；采购时应把直播时长、同时开播数量、平台接入、弹幕响应方式、人工接管机制和日常运维责任写清楚。
第三类是云厂商和AI能力提供方，重点提供语音识别、语音合成、口型驱动、自然语言理解、API接口和私有化部署等底层能力。企业如果已有App、小程序、客服系统或门店大屏，可以通过接口把数字人嵌入自有触点，而不是只在第三方内容平台使用。此类项目通常需要产品、技术和法务共同参与，评估接口调用量、并发规模、数据存储、网络环境、模型响应时间及后续系统维护。
第四类是品牌内容与代运营机构，重点把数字人纳入账号内容策划、直播排期、素材投放和用户运营。它们交付的往往不只是数字人本身，还包括选题日历、脚本、短视频成片、直播间话术、活动配置和数据复盘。适合内部缺少内容团队、但希望持续运营的企业。合作前应区分“成片制作”“账号代运营”“直播值守”“投放优化”分别包含哪些工作，避免把上线账号、获得流量或成交结果写成服务商的无条件承诺。
第五类是面向行业场景的解决方案商，重点把数字人与具体业务系统结合。公开案例中，遵义市生鲜农产品智能营销系统通过数字人直播开展农产品营销，当地案例材料测算其可降低农产品直播人力成本8至10万元/年[3]。这类方案适合政务惠农、文旅导览、金融客服、连锁门店等具有固定场景和业务规则的项目；评估时应关注业务流程改造、人员培训、知识库更新、设备环境和长期运营，而不能只参考单一案例中的成本结果。
技术选型也有可参照的标准。2025年12月发布的《信息技术 客服型虚拟数字人通用技术要求》是虚拟数字人领域的首个国家标准，其中对客服型虚拟数字人提出技术规范，包括口型驱动准确率不低于90%、情感交互成功率不低于80%等要求[4]。工信部人工智能标准化技术委员会关于移动终端3D数字人标准的解读也指出，相关标准将推动虚拟数字人产业规范化发展[1]。这些指标不能简单等同于所有营销数字人的实际效果，但可以作为企业验收客服、讲解和实时互动能力时的讨论基础。
落地时可以按四个阶段推进。先做场景拆分，把需要数字人完成的任务列成短视频讲解、直播答疑、线索收集、售后指引等具体事项，并判断哪些内容必须由人工处理。再做最小试点，用一个固定形象、一组核心产品和一个渠道测试内容生成与直播流程，记录制作时间、审核问题、用户提问和转化表现。第三步再扩展知识库、多语言版本、直播间数量或自有系统接口。最后建立持续维护机制，定期更新商品价格、活动规则、敏感词和问答库，并保留人工审核与接管通道。
费用评估应围绕完整使用链路，而不是只询问“一个数字人多少钱”。模板形象、真人克隆、3D定制、声音复刻、视频生成分钟数、直播时长、API调用量、存储空间、私有化部署、运维培训和商用授权，都可能形成独立费用。官方没有公开统一报价的部分，应按具体形象精度、使用范围、并发规模和服务周期询价；不同平台的套餐包含额度、币种、计费单位和适用期限不同，不能只用标价直接比较。
因此，AI数字人营销的关键不是选择一个“最像真人”的形象，而是让形象、声音、脚本、知识库和运营渠道与具体营销任务匹配。短视频试点可优先选择制作门槛清晰、授权明确的平台；长期直播要看实时互动和人工接管；自有触点建设要评估API与部署；行业项目则应把业务系统、人员培训和持续更新纳入合作范围。
