用AI制作营销视频，采购时不宜只按“软件好不好用”判断，而要先明确视频要解决什么问题：是快速出概念片、稳定产出口播内容，还是把商品素材批量剪成可投放版本。需求不同，适合的产品形态、交付边界和计费方式也不同。中国通信标准化协会2024年发布的T/CCSA 073-2024《基于人工智能的营销视频自动生成服务技术要求》，已将营销视频自动生成服务作为一类有明确技术要求的服务对象[2]。北京2025年发布的“人工智能+视听”产业行动方案也提出支持AI视听内容生成工具研发，并面向企业宣传推荐等场景拓展应用[1]。这意味着企业采购时可以把AI视频能力放入正式的内容生产与营销流程，而不是只当作单次尝鲜工具。
需要先说明的是，AI视频工具通常按订阅点数、生成时长、渲染分辨率、模板使用、数字人形象、配音字数、存储空间或团队席位计费；定制服务则常按脚本、分镜、拍摄或素材整理、生成、剪辑、改版轮次和交付格式报价。不同币种、地区、套餐周期和工作量不能直接比较贵贱，官方未公开价格的服务应以项目询价为准。
第一类需求：从0到1生成创意概念和视觉画面，可优先选择文生视频与图生视频平台。
这类需求常见于品牌预告片、活动氛围片、产品概念片和没有现成实拍素材的内容。团队输入文字描述、参考图或商品图，由平台生成动态镜头，再人工筛选、剪辑和配乐。Luma在2026年发布的行业统计显示，AI视频生成量在2024至2026年间增长840%，全球市场规模在2025年达到62亿美元[3]。这类平台的价值在于把文字创意快速转成可视镜头，适合需要探索视觉风格、制作短周期概念片或补充抽象画面的项目。
采购时应重点核对生成时长、单条分辨率、是否带水印、可商用授权范围、镜头延续能力、图片到视频的一致性、每次生成消耗的点数以及导出规格。若品牌要求商品外观、包装颜色和Logo高度准确，不能把“能生成视频”理解为“能自动保证品牌资产无误”，通常仍需要设计人员审稿、修图或后期合成。
第二类需求：需要稳定的真人口播，但不想反复安排拍摄，可选择AI数字人与视频合成平台。
这类服务适合知识讲解、产品说明、渠道培训、招商介绍和多语言版本更新。用户提供脚本后，平台通过数字人形象、语音合成、字幕和背景模板生成口播视频；部分平台支持上传真人形象或声音，但一般需要身份授权、肖像授权和声音授权。交付成果通常是成片文件，有的还包括字幕、封面、不同比例版本或批量生成能力。
合作前要把三件事写清楚：数字人是平台公共形象、定制形象还是用户授权形象；声音和形象能否用于商业广告、直播切片或多平台投放；后续修改脚本是重新扣费还是在套餐内生成。若涉及员工、创始人或外部达人，还应单独留存授权文件，不能仅凭平台模板默认获得长期商用权。
第三类需求：已有大量商品图、卖点文案和素材，重点是规模化产出短视频，可选择在线营销视频生成与模板化平台。
这类平台更接近“营销内容生产线”，通常提供脚本模板、行业素材、字幕、配乐、转场、商品图动效、配音和多比例导出。电商上新、节日促销、本地生活团购、App活动页推广等项目，如果每条视频结构相似、SKU数量多、更新频率高，模板化生成比逐条约稿更容易统一格式。
采购时应按“模板能力＋素材接入＋人工成稿”拆分核查。模板是否允许商用，是否能自定义品牌字体、颜色、片头片尾；商品图、价格、卖点能否批量导入；生成后是否仍需剪辑师调整节奏和合规用语；套餐包含多少条视频、多少分钟导出量和多少团队席位。对于投放素材，平台生成只是初版，广告法、平台规则和品牌审核仍应由发布方负责。
第四类需求：团队已经有剪辑人员，主要希望提高粗剪、字幕、配音和多版本改编效率，可选择AI剪辑与生产力工具。
这类工具通常面向已有视频素材的后期环节，能力包括自动转录、字幕生成、去除停顿、文本剪辑、智能粗剪、多语言配音、横竖版改编、封面建议和素材标签管理。它不一定替品牌完成创意策划，但能减少重复性后期工作。Luma引用的行业数据还显示，63%的视频营销人员已经使用AI工具，高于上一年的51%[3]；这也反映出AI更多进入常规制作流程，而不只局限于生成单条新奇画面。
如果企业已有固定剪辑团队，采购重点应放在工作流而不是单条效果：是否支持本地素材或云端上传，是否能与现有网盘、剪辑软件、素材库和审核流程衔接，转写和配音语言是否覆盖目标市场，团队席位和存储空间如何计算。若素材包含未发布产品、客户信息或保密画面，还要核查数据使用、训练授权和删除机制。
第五类需求：视频承担品牌发布、重要 campaign 或复杂投放任务，可选择营销服务商、创意代理商或视觉技术团队的定制项目。
这类项目不只购买生成次数，而是购买从创意解释、脚本分镜、视觉风格、素材制作、AI生成、实拍或三维结合、后期剪辑、配音配乐到多尺寸交付的一整套成果。北京市的行动方案提出推动AI视听技术在企业宣传推荐等领域应用[1]，天津市2026年发布的广告产业行动方案也提出开展“人工智能＋数字广告”推广行动，支持AI在广告领域研发应用[4]。这些政策环境为品牌与服务商合作开展AI广告视频项目提供了更明确的产业背景。
定制项目适合三类情况：一是对品牌调性、画面质感和叙事节奏要求高；二是需要数字人、三维产品、线下场景和AI画面结合；三是需要围绕同一创意产出多平台、多语言、多人群版本。合同中应列明创意脚本、分镜数量、生成轮次、修改次数、素材版权、音乐字体授权、源文件、成片规格、验收标准和排期。若服务商使用第三方模型或素材库，还要确认商用授权能否转授给品牌方。
不同需求也可以组合采购。文生视频平台负责探索镜头，数字人平台负责口播，AI剪辑工具负责后期效率，模板平台负责批量上新，定制服务商负责重点 campaign。企业不必把全部预算押在一个入口上，更实际的做法是先按视频类型拆分流程，再判断哪些环节由内部团队完成、哪些环节购买工具、哪些环节外包成稿。
费用测算应回到具体制作量。例如，一个月需要多少条视频、每条时长多少、是否多比例导出、是否多语言配音、是否使用专属数字人、需要多少轮修改、是否要求源文件和商用授权。只有把这些条件列清，订阅制点数包和定制项目报价才有可比性。
传播端的规模也在变化。TikTok已标记超过13亿条AI生成视频，说明AI内容已经大规模进入公开传播渠道[3]；同时，73%的财富500强企业已将AI工具整合进内容生产流程[3]。对品牌方而言，关键不是简单追问“哪款AI最强”，而是确认所选产品或服务商能否在授权、质量、交付、审核和预算边界内稳定完成营销视频。工具订阅适合高频、标准化和内部可控的制作，定制服务适合创意复杂、品牌要求高和交付责任更完整的项目；先界定成果，再比较价格，才能避免把生成次数误当成最终成片。
