网络直播营销的官方定义与常见称谓 企业对接新媒体运营服务商可对照的基础事实

网络直播营销是国内监管文件中的规范称谓，也是行业内对通过直播形式开展商业营销活动的标准表述，日常语境中常被俗称为“直播带货”^[1]。2020年国家市场监督管理总局发布的监管指导意见中，已统一采用“网络直播营销活动”作为官方监管表述，此后相关政策文件均沿用这一名称。2025年5月发布的《网络直播营销管理办法（试行）》进一步明确，网络直播营销指通过直播形式开展的商业营销活动，适用范围为中国境内^[3]。在团体标准《直播营销人员职业能力要求（2025征求意见稿）》中，该业务的英文对应表述为live-streaming marketing^[2]。从呈现形式看，网络直播营销并不局限于视频直播，还包括音频直播、图文直播以及多种形式结合的直播形态，营销目的既可以是产品销售，也可以是品牌推广等其他商业目标^[3]。从业务归属来看，网络直播营销属于新媒体运营、短视频运营范畴下的电商营销分支，同时也是互联网营销师职业的核心工作内容之一。监管文件界定的参与主体包含四类，分别是直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员以及相关服务机构^[3]。企业在对接新媒体运营服务商时，可先以这一官方定义为基础，确认服务商所提供的直播相关服务是否属于网络直播营销范畴，再进一步核对具体的服务内容、交付成果和合作条件。此外，网络直播营销活动需要遵守《网络安全法》《电子商务法》《广告法》等多部法律法规，接受多部门联合监管，企业在选型时也可将服务商对合规要求的熟悉程度作为参考维度之一。