2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，同比增长2.83%[1]。同年美妆线上交易额占比达65.4%，短视频生意贡献线上渠道超一半份额[1]。2025至2026年第一季度，美妆品牌移动端广告中短视频广告流量占比55.6%，近七成品牌增投短视频[1]。这些数据反映出短视频已成为美妆行业重要的营销和交易渠道。
内容方向上，真实审美相关社媒讨论热度在2025年增长23.8%，64.3%消费者爱看无滤镜真实肌理内容[1]。同时，美妆功效相关内容社媒声量同比增26.9%，48.3%消费者更倾向选择适配自身的产品[1]。这两类内容需求并存，企业在制定策略时可结合产品特点选择侧重。
教程类内容中，简单美妆教程的内容量是复杂技巧的2.5倍，零门槛、新手友好类产品需求增长明显[1]。面向大众市场的基础美妆品，可优先考虑简单易上手的内容形式；面向专业或进阶用户的产品，则可搭配更细分的技巧内容。
合规方面，2026年3月抖音修订《美妆行业宣传规范》细则，禁止美妆短视频宣传医疗、医美、保健等功效[2]。抖音同时要求美妆短视频创作者核实商品信息真实性，虚假夸大宣传需与商家承担连带责任[2]。企业在策划内容或对接服务商时，需把合规要求纳入审核环节，避免触及禁止宣传的功效范围。
2026年9月的行业报告提及，美妆短视频营销目前存在内容同质化、效果难量化等普遍问题[3]。企业在选择服务商时，可提前明确内容差异化方向和效果衡量口径，减少后续协作中的预期差异。
对于计划对接服务商的企业，可先梳理自身产品定位、目标人群和核心诉求，再对应匹配擅长真实测评、功效讲解或新手教程的服务团队。合作前还需确认服务商对平台合规规则的了解程度，以及是否能提供可核对的内容审核流程。
