短视频推广广告词是新媒体运营中直接触达用户、传递商品或服务信息的核心环节。广告词的表述既要吸引注意力，也要符合现行广告监管规则与平台规范，否则可能面临合规风险。2024年3月实施的《网络表演（短视频）平台运营服务规范》团体标准，对短视频平台的运营服务提出了统一的行业指引，也间接影响着推广内容的制作与发布要求[2]。2024年9月，在京浙沪三地市场监管部门指导下，5家头部短视频平台共同签署公约，进一步加强短视频广告发布管理，平台对推广内容的审核标准持续收紧[1]。
常见的合规红线
短视频推广广告词首先要遵守《广告法》《互联网广告管理办法》的通用规定，不得包含庸俗、低俗、媚俗等“三俗”内容，也不得借党和国家重大活动、重要节庆等严肃政治主题进行商业营销宣传。海阳市市场监管局2025年8月发布的提示明确指出，推广广告词不得使用“特供”“专供”国家机关等违法用语，这类表述容易误导消费者，且属于明确禁止的广告内容[4]。
涉及特殊行业的广告词有更严格的审查要求。医疗、药品、医疗器械类的短视频推广广告词，发布前需经有关部门审查，未经审查不得发布。普通商品或服务的推广中，也不能随意使用医疗用语或与药品相混淆的表述，避免超出自身品类的宣传边界。
以个人名义作推荐证明的营销人员，在短视频推广中构成广告代言。如果代言人为未使用过的商品作推荐、证明，需要承担相应的法律责任。这意味着达人、博主参与的推广合作，广告词的表述不仅要符合品牌方的需求，也要与代言人的实际使用情况一致。
广告标识与内容边界
附加购物链接的探店、测评类推广短视频，需要显著标明“广告”标识。龙口市市场监管局2025年7月的合规提示明确，这类带有商业推广性质的内容，不能伪装成普通用户分享，必须让消费者清晰识别其广告属性[3]。
广告词的设计也要与“广告”标识的要求相匹配。如果内容本身是推广性质，却用“自用分享”“真实测评”等措辞掩盖商业属性，即使画面或评论区有微弱的广告提示，也可能因标识不显著而不符合监管要求。常见的做法是在视频开头口播、画面固定位置或文案开头明确标注“广告”“推广”等字样，让用户在接触内容的第一时间就能判断其性质。
创作中的事实边界
短视频推广广告词的吸引力不能建立在虚假或无法证实的表述上。涉及性能、功能、销量、用户评价等内容时，应当有真实、合法的依据支撑，不能使用“最高级”“最佳”“第一”等绝对化用语，也不能虚构使用效果或用户反馈。
对于餐饮、美妆、家居等常见的短视频推广品类，广告词可以侧重场景化描述，比如说明商品的适用场景、使用感受、成分特点等可感知的信息，减少对效果的绝对承诺。这样既符合合规要求，也更容易让用户建立真实的预期。
不同平台的审核尺度会根据自身规则略有差异，但都以国家层面的广告法律法规为基础。企业和运营团队在制作推广广告词时，优先对照法律和监管部门的公开提示调整内容，再结合具体平台的规范细化表述，能够降低内容被驳回或违规的概率。
运营中的核查思路
制作短视频推广广告词前，可以先梳理几个核查维度：一是内容是否属于需要前置审查的特殊行业，二是是否使用了明确禁止的违法用语，三是是否清晰标明了广告属性，四是涉及推荐证明的部分是否与实际使用情况相符。
对于探店、测评类合作，除了广告词本身的表述，还要同步确认视频中是否有显著的广告标识，避免因标识缺失导致整体内容违规。达人合作的脚本审核阶段，就应当把广告词的合规核查纳入流程，而不是等到发布前才临时调整。
监管部门发布的合规提示是最直接的参考依据。各地市场监管局会针对本地常见的短视频推广问题发布具体指引，比如龙口、海阳等地针对探店类内容的提示，都可以作为日常创作和审核的参考[3][4]。关注这些公开信息，能够及时了解监管重点的变化，提前调整推广策略。
