视频营销的规则主要由国家层面的监管规定与各平台的执行细则共同构成，企业和创作者开展相关业务时需同时满足两类要求。
国家层面的监管框架
2026年5月发布的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》对包括短视频在内的网络内容营销提出了明确要求，禁止编造人设、流量造假等虚假误导性营销行为[2]。这意味着在视频营销中，不得通过虚构身份、伪造互动数据、刷量刷评等方式误导消费者，所有展示的使用效果、销售数据、用户评价都应当真实可追溯。
该规定同时明确，营销内容不得推广假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合人身财产安全要求的商品和服务[2]。涉及食品、化妆品、医疗器械等特殊品类时，还需符合对应行业的专门监管要求，不得夸大功效、虚假宣传。
针对特殊群体保护，规定禁止以危害未成年人身心健康、贬低损害残疾人人格等方式开展营销牟利[2]。视频内容中不得出现诱导未成年人非理性消费、模仿危险行为的情节，也不得利用残疾人形象进行不当营销。
从事网络直播营销的主体，还需建立选品、合规审核、违法行为处置等机制，保障消费者权益[2]。这要求直播类视频营销不仅要对内容负责，也要对所售商品的质量、售后承担相应责任。
2026年6月公示的《短视频平台管理基本要求》推荐性国标立项，适用于短视频平台及相关主体，涵盖内容审核、算法推荐等方面的要求[1]。该标准正式实施后，将对平台的内容治理流程、算法推荐规则提出更具体的规范，间接影响营销内容的呈现方式和传播路径。
平台层面的执行细则
各主流短视频平台会在国家监管框架下制定更细化的运营规则，其中抖音电商2026年9月更新的规则具有代表性，明确了创作者违规营销内容、商家虚假交易等情形的处置细则[3]。
创作者端的违规情形主要包括违规营销内容发布，例如在视频中引导用户跳转至第三方平台进行交易、使用夸大或不实的商品描述、未经授权使用他人原创内容等[3]。对于这类违规，平台通常会采取限流、下架内容、扣除信用分、限制电商权限等处理措施。
商家端的规则覆盖价格违规、行业及商品资质违规等多个类别[3]。价格违规包括虚构原价、虚假折扣、低价诱导等行为；资质违规则指销售需要特定许可的商品却未提供相应证明，例如食品经营许可证、化妆品备案凭证等。
虚假交易是平台重点打击的行为之一，包括通过非正常渠道下单、虚构交易记录、诱导用户确认收货后返现等操作[3]。这类行为不仅会导致商品下架、店铺扣分，情节严重的还可能被封禁店铺或追究法律责任。
不同平台的规则细节存在差异，例如对营销内容的标识要求、挂车条件、违禁品类目录等都会根据平台定位有所调整。企业开展跨平台视频营销时，需要分别查阅对应平台的最新规则中心内容，避免因规则差异导致违规。
内容创作与经营的合规边界
视频营销的合规不仅是避免被处罚，更关系到账号的长期运营和品牌信誉。内容层面需要确保所有营销信息清晰可辨，不得伪装成普通用户分享进行隐性营销；涉及商品功效的表述要有科学依据，不得使用绝对化用语或承诺无法保证的效果。
经营层面需要建立内部审核机制，对视频脚本、商品信息、直播话术进行事前核查；涉及特殊品类的营销，要提前准备好相应的资质文件，确保主体资格和商品准入都符合要求。
对于委托服务商开展视频营销的企业，需要在合作中明确合规责任划分，要求服务商提供的内容和运营动作符合监管规定和平台规则，避免因第三方操作不当给品牌带来风险。
